繼飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌陸續(xù)提價(jià)后，伊利、健合集團(tuán)、君樂寶等企業(yè)也于近期推出羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。嬰幼兒配方奶粉市場可謂“漲”聲一片。

與如今的“漲情”形成對(duì)比的是，2015年的嬰幼兒配方奶粉市場一度刮起低價(jià)風(fēng)潮，新希望、君樂寶、雅士利紛紛推出百元價(jià)格帶奶粉，但大浪淘沙過后，幸存者所剩寥寥。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前國內(nèi)奶粉市場仍在依靠渠道推動(dòng)，需要一定利潤空間來支撐運(yùn)營，價(jià)格體系很難被打破。但也有人預(yù)計(jì)，目前奶粉行業(yè)嚴(yán)重供大于求，待行業(yè)集中度進(jìn)一步提高、競爭圍繞在幾大品牌之間的時(shí)候，奶粉價(jià)格將回歸理性，拐點(diǎn)有望在3年后到來。

低價(jià)奶粉節(jié)節(jié)退敗

2015年4月，新希望集團(tuán)“愛?；?rdquo;奶粉宣布以99元/罐的“成本價(jià)”殺入電商渠道，在當(dāng)時(shí)零售價(jià)普遍為200元-400元的嬰配奶粉市場著實(shí)激起了不小的“浪花”。隨后，君樂寶、雅士利跟進(jìn)，甚至還有十余家企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入百元價(jià)位段奶粉市場。

有人評(píng)價(jià)這些低價(jià)嬰配奶粉將改變中國現(xiàn)有奶粉價(jià)格體系，還利于民。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，一些跨境購奶粉的配方非常簡單，每罐成本價(jià)僅30元左右，加上關(guān)稅后的到岸價(jià)格也不超過50元。即便是A2、有機(jī)、羊奶粉等高端嬰配粉，每罐成本也不過八九十元，不會(huì)超過百元。

與國內(nèi)奶粉的高價(jià)位不同，北美、歐洲、日本等地相同規(guī)格的嬰配奶粉定價(jià)一般在90元-130元之間。新西蘭市場所售的嬰配奶粉價(jià)格也普遍在14新西蘭元到35新西蘭元之間，折合成人民幣不超過180元。

價(jià)格對(duì)比的懸殊，在跨境購和一般貿(mào)易產(chǎn)品之間體現(xiàn)得尤為明顯。以新西蘭網(wǎng)紅奶粉a2為例，其“至初”1段奶粉（中文標(biāo)簽）在京東官方旗艦店的售價(jià)為488元/罐，同規(guī)格跨境購產(chǎn)品a2白金版1段（英文標(biāo)簽）的售價(jià)則為215元/罐。拋開配方差異造成的成本差異，兩款產(chǎn)品價(jià)格差達(dá)1.26倍。

更多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此則是抱著看笑話的態(tài)度，坐等低價(jià)奶粉“賠本賺吆喝”。新京報(bào)記者從權(quán)威渠道獲得證實(shí)，新希望“愛?；?rdquo;、雅士利“能慧”均已退出市場，僅留君樂寶在孤軍奮戰(zhàn)。

不過從價(jià)位來看，目前君樂寶嬰配奶粉售價(jià)普遍在170元-200元之間，并未低到99元“成本價(jià)”。而隨著旗下A2蛋白奶粉新品上市和有機(jī)奶粉配方獲批，君樂寶整體價(jià)格水平也將被帶動(dòng)起來。

渠道推高價(jià)格體系難撼動(dòng)

據(jù)知情人士向新京報(bào)記者透露，“愛睿惠”奶粉的最終退出與大部分消費(fèi)者“貴就是好”的心理有關(guān)，也與渠道推廣投入不足有關(guān)。

“當(dāng)時(shí)京東在‘愛?；?rsquo;物流上是自己貼錢的，沃爾瑪也給開了綠色通道，渠道成本確實(shí)降了下來。但產(chǎn)品上了終端后，拼的是產(chǎn)品力和口碑。當(dāng)時(shí)在沃爾瑪一同銷售的有十幾個(gè)奶粉品牌，其他品牌都有導(dǎo)購在推，而‘愛睿惠’在品牌、營銷上的資金投入?yún)s比較緊張，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)項(xiàng)目費(fèi)用都降了下來。”該知情人士稱。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，中國奶粉現(xiàn)有價(jià)格體系與渠道成本、營銷模式有關(guān)。一罐奶粉從出廠到終端，需經(jīng)歷全國、省區(qū)、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、門店等五六個(gè)銷售層級(jí)的加價(jià)，每個(gè)層級(jí)都要保留10%到15%的利潤。“我對(duì)近十年奶粉市場進(jìn)行過調(diào)研統(tǒng)計(jì)，國外奶粉價(jià)格很穩(wěn)定，普遍在120元/罐左右。而國內(nèi)奶粉價(jià)格在300元以下的僅占1/3，300元以上的占2/3，平均下來達(dá)300元左右。”

按照“愛睿惠”當(dāng)初的設(shè)想，如果取消經(jīng)銷商和門店等中間環(huán)節(jié)，直接與電商平臺(tái)進(jìn)行合作推廣，可以省去流通成本，待產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模后，就可以做到盈虧平衡或盈利。

不過一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，與國外奶粉廠家直接對(duì)接商超渠道不同，目前國內(nèi)奶粉市場基本還靠渠道推動(dòng)，“如果定價(jià)太低，渠道沒有利潤，也就沒有動(dòng)力去推你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在每罐奶粉定價(jià)最起碼得到300元才不賠錢，否則廣告一砸，利潤就沒了。”

而隨著國內(nèi)人口出生率下降導(dǎo)致的市場競爭加劇，奶粉企業(yè)的獲客成本還在繼續(xù)增加。據(jù)乳業(yè)專家宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右，企業(yè)壓力在增大。

價(jià)格拐點(diǎn)有望3年后出現(xiàn)

君樂寶集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)新京報(bào)記者坦言，由于定價(jià)偏低，沒有過多市場投入，也無法給渠道特別高的利潤，君樂寶奶粉在前期推廣過程中遇到了很多困難，后來通過開放工廠參觀、取得歐盟認(rèn)證、做品鑒對(duì)比等漸漸打開了銷路。“只有銷售做到一定量級(jí)，有了品牌，消費(fèi)者才敢去喝你的產(chǎn)品。”

數(shù)據(jù)顯示，2018年君樂寶奶粉銷售額突破50億元，同比增長超過100%，在集團(tuán)營收中的占比從2015年的近10%提升至38.46%，部分明星產(chǎn)品銷售額增長達(dá)到350%以上。2019年君樂寶奶粉的銷售目標(biāo)是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。

對(duì)于推出A2、有機(jī)奶粉等高端細(xì)分品類，劉森淼解釋稱，從滿足消費(fèi)需求的角度來說，企業(yè)需要在不同品類上布局。即便是高端產(chǎn)品，君樂寶的定價(jià)也較市場上同類產(chǎn)品低30%左右，售價(jià)更合理，“這是我們的基本原則。”

對(duì)于未來價(jià)格走勢，上述奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前國內(nèi)奶粉渠道體系不容易打破，砍掉中間商并不現(xiàn)實(shí)，“一家企業(yè)再牛，也做不到去每家終端鋪貨，這需要投入許多人力、財(cái)力，因此必須依靠經(jīng)銷代理。另外，盡管商超渠道不賺錢，但企業(yè)必須做，因?yàn)樯坛怯脕碜銎放频模駝t老百姓不認(rèn)你。”

劉森淼則認(rèn)為，盡管短期內(nèi)奶粉價(jià)格有所上漲，但等到行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，僅剩幾個(gè)大品牌之間互相競爭時(shí)，價(jià)格就會(huì)恢復(fù)理性。“這個(gè)階段漲價(jià)，是因?yàn)槭袌鲂睦碚J(rèn)為貴的就是好，企業(yè)要想快速增長業(yè)績，只要滿足這種心理即可。但實(shí)際情況是，目前整個(gè)奶粉行業(yè)嚴(yán)重供大于求，我個(gè)人預(yù)計(jì)價(jià)格拐點(diǎn)將在3年后出現(xiàn)。”

據(jù)渠道證實(shí)，伴隨人口出生率的下降及頭部產(chǎn)品價(jià)格的日趨透明，小母嬰店為增加客流量已經(jīng)在打奶粉價(jià)格戰(zhàn)，一些四線城市母嬰店甚至是零利潤銷售奶粉，難從奶粉漲價(jià)中獲利。