孕婦群體作為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體之一，其存在十分特殊。因?yàn)樗麄兩砩霞鎮(zhèn)鋬芍叵M(fèi)屬性，首先孕媽媽本身需要購(gòu)買(mǎi)孕產(chǎn)婦相關(guān)產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)品、護(hù)膚品，同時(shí)也是嬰兒消費(fèi)決策的制定者和最終產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。因此，研究如何通過(guò)洞察孕媽媽群體的心理去影響他們的消費(fèi)行為，對(duì)于推動(dòng)母嬰市場(chǎng)特別是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)和孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。

孕媽人群畫(huà)像

當(dāng)下中國(guó)孕媽媽人群結(jié)構(gòu)逐漸趨于年輕化，95后進(jìn)入適育年齡。根據(jù)媽媽網(wǎng)孕育APP調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下85后孕媽占比68%，仍是生育大軍的主力，二胎議題也在計(jì)劃之中，95后新媽媽粉墨登場(chǎng)，開(kāi)始加入生育大軍，并以倍速遞增，正逐漸成為母嬰主場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，現(xiàn)階段孕媽占比已經(jīng)超過(guò)30%，成為母嬰行業(yè)的下一個(gè)掘金點(diǎn)。

CBNData《報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)最有消費(fèi)潛力的四組人群是90后父母、低線城市、二胎家庭及超級(jí)奶爸。“下沉市場(chǎng)”已成為近兩年以來(lái)母嬰行業(yè)的關(guān)鍵詞，眾多母嬰企業(yè)及品牌都在爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)紅利。凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示，低線市場(chǎng)人口基數(shù)更大，0-3歲嬰兒人口數(shù)量是上線城市的1.5倍，其次母嬰品類(lèi)的滲透率還比較低，品牌認(rèn)知教育的空間還比較大。

媽媽網(wǎng)孕育APP調(diào)研數(shù)據(jù)表示，從地域分布來(lái)看，眼下85后孕媽集中在一二線城市，95后孕媽在三四線城市及其他城市占比更高；從二胎意向占比來(lái)看，85后孕媽二胎計(jì)劃占比高于95后，三四線及其他城市二胎計(jì)劃占比高于一二線城市。

孕媽線上消費(fèi)洞察

隨著 95后新生代年輕媽媽人群的逐漸增多和消費(fèi)水平的不斷提升，注重顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來(lái)。他們更愿意為“對(duì)自己好點(diǎn)”的生活態(tài)度付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，最受孕期媽媽歡迎的產(chǎn)品為孕婦衣物、護(hù)膚品和營(yíng)養(yǎng)品。其中，95后媽媽在孕期更熱衷于選購(gòu)護(hù)膚品，而85后媽媽則更愛(ài)營(yíng)養(yǎng)品。

同時(shí)消費(fèi)更加理性，質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一關(guān)注點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，孕媽群體在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)心的商品要素TOP3分別是產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比以及安全性，均高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。年輕孕媽群體在消費(fèi)選擇上也更加成熟和有鑒別力，一方面，他們更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買(mǎi)單，另一方面，和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，他們重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格。而這一趨勢(shì)也極其符合年輕母嬰家庭消費(fèi)的變化，隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)商品品質(zhì)化、高端化趨勢(shì)明顯。

但除了產(chǎn)品質(zhì)量外，95后孕媽更看重性價(jià)比。孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品也是孕媽最關(guān)注的優(yōu)惠品類(lèi)之一，且占比較高。

從購(gòu)買(mǎi)渠道上看，淘寶/天貓、京東是孕媽群體線上購(gòu)買(mǎi)“母嬰產(chǎn)品”的首選渠道，其中，淘寶/天貓平臺(tái)占比95%，京東平臺(tái)占比76%，其次是母嬰APP/母嬰電商占比41%，此外還有考拉、拼多多及其他平臺(tái)。此外，值得注意的是，從整體的母嬰電商購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)看，京東的評(píng)分最高，位列TOP1，可以看出孕媽線上購(gòu)物對(duì)于品質(zhì)和物流的要求相對(duì)更高。

不難看出，在任何背景下，高品質(zhì)高性價(jià)比是孕媽永恒的第一關(guān)注點(diǎn)。所以把握新生代孕媽的需求，是增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。新生代孕媽正在改變母嬰市場(chǎng)，他們對(duì)生活有較高的品質(zhì)要求，在產(chǎn)品的選擇上更追求個(gè)性化。不斷升級(jí)的新生代孕媽訴求中，排首位的便是高端品質(zhì)。而高品質(zhì)和功能化產(chǎn)品進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)高端化?？傊?，要想滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品質(zhì)、多元化需求，相關(guān)企業(yè)還得多在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事。了解新生代孕媽群體的消費(fèi)習(xí)慣是獲客的關(guān)鍵，順勢(shì)而為才有所為。