“內(nèi)憂外患”

“2019年上半年要達(dá)到同樣的業(yè)績，母嬰店至少得付出雙倍的努力。”山東一家母嬰連鎖店老板在談及母嬰市場上半年的經(jīng)營壓力時(shí)，焦慮感溢于言表。

除卻這種切身的焦慮感之外，這位母嬰連鎖老板也描述了整個(gè)區(qū)域母嬰市場“內(nèi)憂外患”的處境：隨著母嬰紅利消失以及90后消費(fèi)者的全面進(jìn)場，母嬰門店會(huì)員數(shù)量驟減、常規(guī)促銷手段逐漸失效等成為門店發(fā)展遭遇的內(nèi)部困因，而外部的威脅主要是外來大連鎖如孩子王、嬰貝兒的強(qiáng)勢入侵，對當(dāng)?shù)匦∵B鎖、門店形成大規(guī)模擠壓。

可怕的是，這種“內(nèi)憂外患”不只在山東市場，甚至已經(jīng)逐漸成為全國三四線母嬰市場的一種常態(tài)。

面臨內(nèi)外雙重?cái)D壓，可以想象，無論是大連鎖還是小門店今年的生意注定會(huì)坎坷不少。

但是真實(shí)情況的是，有一批區(qū)域連鎖門店卻過得十分從容。在筆者對他們進(jìn)行簡單調(diào)研后，了解到他們早在幾年前就開始調(diào)整門店奶粉部類的經(jīng)營思路，嚴(yán)格控制流通粉與利潤奶粉的占比。

經(jīng)過對這些區(qū)域連鎖的進(jìn)一步調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)新西蘭品牌高培的曝光率頗高，很多門店都把高培當(dāng)做流通粉之外的主推品牌，當(dāng)做門店利潤的最大倚仗。

為什么是高培呢？

“高毛利，有利潤保障”

“規(guī)模小的店全靠高培這樣高毛利的品牌來盈利，緩解門店經(jīng)營壓力。”湖南衡陽某母嬰連鎖老板對此直言不諱。這家三四線城市的母嬰店既做飛鶴，也做高培，第一個(gè)月飛鶴開新客80個(gè)，高培只有60個(gè)，半年后飛鶴復(fù)購率只有30%，而高培復(fù)購率高達(dá)61%，利潤率高達(dá)30%。

高復(fù)購率和利潤保障得益于高培的“控貨控價(jià)”。你辛辛苦苦給飛鶴開了80個(gè)新客，隔壁門店也鋪了飛鶴，一個(gè)促銷下去，寶媽們就去他家買了。飛鶴全渠道鋪貨，哪里買不到？

而高培堅(jiān)持一個(gè)原則，在一個(gè)區(qū)域只跟一家母嬰店合作，也不跟全國跨區(qū)的大連鎖系統(tǒng)合作。由于本地沒有其他門店可以買到高培，高培的新客就只能回到原來的連鎖購買。

“推新品，切準(zhǔn)市場需求”

人口出生數(shù)量暴跌，映射到奶粉需求市場上最直接的影響是，一段奶粉的斷崖式下滑，二三段奶粉疲態(tài)顯露，但是孕婦奶粉、兒童奶粉等更細(xì)分的奶粉品類在市場中的需求呈現(xiàn)上升趨勢。

山東臨沂某連鎖店總經(jīng)理介紹透露，3至7歲年齡段的奶粉是自己現(xiàn)在比較重視的，高培在近期研發(fā)并上市的新品高培臻愛兒童配方奶粉正彌補(bǔ)了市場需求的空缺。

“過敏別擔(dān)心，配方優(yōu)勢很關(guān)鍵”

過敏正在成為兒童健康的最大威脅，無論是在空氣質(zhì)量堪憂的山西，還是在環(huán)境優(yōu)良的山東沿海地區(qū)，過敏率的走高也是逐年攀升的。選擇嬰配粉，促進(jìn)腸道，預(yù)防過敏已經(jīng)成為媽媽們最關(guān)注的點(diǎn)。

而高培的優(yōu)勢是獨(dú)特的配方，雙專利水解工藝配方奶粉，由新西蘭奧克蘭大學(xué)提供研發(fā)技術(shù)支持，采用專利靶向水解工藝，分解改變蛋白分子空間結(jié)構(gòu)，把大分子蛋白分解成小分子蛋白，把牛乳中的蛋白結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，有助于寶寶對蛋白的消化吸收，進(jìn)而降低寶寶對蛋白的致敏性。更重要的是，“高培奶粉口感好，味道最接近母乳，而且食用不會(huì)上火。”一家主推高培的母嬰店老板解釋說，這也是自己選擇高培，愿意向顧客推薦高培的原因。

“最看重高培給力的動(dòng)銷服務(wù)”

“我做了4、5年高培，高培提供的動(dòng)銷服務(wù)在開新客、促銷上強(qiáng)度和效果蠻不錯(cuò)。”山東一家做高培品牌的代理商這樣說道。

高培注重對渠道的賦能，會(huì)定期開展社區(qū)下沉的活動(dòng)，入駐新樓盤，深入社區(qū)廣場，幫助門店開發(fā)新客戶。另外，高培也會(huì)舉辦店長的培訓(xùn)活動(dòng)，帶領(lǐng)渠道商參觀高培標(biāo)桿渠道，參觀海南總部，幫助他們“取取經(jīng)”。

主推強(qiáng)二線的喜與憂

強(qiáng)二線的潛力品牌縱使毛利高，能為門店帶來利潤，但三四線城市是新四大粉強(qiáng)勢崛起，“沒辦法，飛鶴們從高空廣告到地面的品牌投入活動(dòng)幾乎不計(jì)成本，在消費(fèi)者心中地位太強(qiáng)。”在調(diào)研的幾個(gè)渠道商中，他們門店中通粉的占比普遍較高，占比約在55%~65%以上，需求量也十分大?？梢哉f，高毛利的主推粉無不是在夾縫中生存。

但與此同時(shí)，這幾家店也能把高培這樣的主推粉賣得很好。為什么呢？

第一，要在奶粉陳列上下功夫。主推粉要讓消費(fèi)者一進(jìn)店，就印象深刻，因此廣告宣導(dǎo)、活動(dòng)廣告位的露出很重要，同時(shí)，這些連鎖門店也會(huì)在服務(wù)項(xiàng)目中將主推粉品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)能浿踩搿?/p>

第二，員工要有專業(yè)度、責(zé)任度，善于做客戶的開發(fā)與維護(hù)。以高培的一家標(biāo)桿店為例，70、80平左右的店面一年?duì)I業(yè)額達(dá)100萬，這家標(biāo)桿店是高培渠道商學(xué)習(xí)參觀的“圣地”，一些連鎖門店在接受我們采訪時(shí)，“專業(yè)、責(zé)任”是被提及次數(shù)最頻繁的兩個(gè)詞。

何為專業(yè)、責(zé)任？一家高培渠道商舉例道：我的寶寶也在用高培奶粉，在我自身對這款奶粉產(chǎn)生認(rèn)可時(shí)，員工才能對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。因此當(dāng)員工把這種真切的“認(rèn)可”感受傳遞給消費(fèi)者時(shí)，才能獲得他們的認(rèn)可。

“專業(yè)、責(zé)任說白了很簡單，就是一個(gè)認(rèn)可度傳遞到消費(fèi)者的過程。”該渠道商言簡意賅地總結(jié)。

但是與此同時(shí)，一些渠道商也坦言主推二線的毛利品牌的確有一定阻力，尤其是在三四線的母嬰店“內(nèi)憂外患”的危機(jī)正盛，新四大粉等強(qiáng)勢品牌的猛烈攻勢下。他們對奶粉品牌的選擇也更加謹(jǐn)慎，奶粉品牌的積淀與企業(yè)文化的可持續(xù)性打造越來越被看重，“這會(huì)讓我們覺得踏實(shí)、放心”，當(dāng)然，這些渠道商也毫不諱言：高培正是這樣的品牌。

動(dòng)銷是一個(gè)門店關(guān)注的永恒話題，這些連鎖門店同樣對高培動(dòng)銷活動(dòng)的持續(xù)性表達(dá)了期待，尤其是高培邀請行業(yè)資深賦能專家，為門店量身打造的訓(xùn)練營、季度團(tuán)隊(duì)的PK賽等反響較好的活動(dòng)，對門店促銷大有裨益。

區(qū)域母嬰市場“內(nèi)憂外患”，大通粉猶如洪水猛獸，母嬰店老板們的焦慮感變得真切的同時(shí)，他們對新的奶粉毛利梯隊(duì)的渴望也在變強(qiáng)烈。

那么，奶粉品牌如何選？一位渠道商說：“適合最重要。”適合是個(gè)抽象且寬泛的詞，這樣的奶粉品牌毛利、動(dòng)銷、品牌、品質(zhì)...甚至是品牌領(lǐng)導(dǎo)人的脾性等都要?jiǎng)倓偤茫坪鹾茈y找，但又極容易。

高培便是其一。