導(dǎo)讀：現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)精品化趨勢(shì)發(fā)展，奶粉行業(yè)亦如此。目前在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，嬰幼兒液態(tài)奶、高端科學(xué)配方奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。其中，近年來(lái)中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)與嬰配粉整體市場(chǎng)相比，增長(zhǎng)速度較為顯著。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)滾動(dòng)年銷售額已超過(guò)50億，雖然總體規(guī)模還不大，但無(wú)疑增速是最快的奶粉品類。

當(dāng)下布局有機(jī)奶粉，也成為乳企尋求差異化及高端化競(jìng)爭(zhēng)的途徑之一，目前市場(chǎng)上也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機(jī)、飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。而雅培旗下的菁摯有機(jī)作為中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，其發(fā)展路徑值得探討。

占據(jù)一半市場(chǎng)份額，菁摯有機(jī)依舊是有機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊

說(shuō)起雅培，大家更熟悉的便是“菁摯有機(jī)”，雖然雅培的有機(jī)系列并不是雅培在中國(guó)推出的第一款高端奶粉，也不是中國(guó)的第一款有機(jī)奶粉品牌，但菁摯有機(jī)一直占據(jù)著一半的中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)份額，同時(shí)也成為拉動(dòng)雅培業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大助力，更是雅培的主推單品。財(cái)報(bào)顯示，2018年雅培全球銷售額達(dá)306億美元(約2049億元人民幣)，預(yù)計(jì)在中國(guó)的銷售規(guī)模在40-50億元人民幣之間，其中菁摯有機(jī)的規(guī)模在15-18.8億之間。

從中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)發(fā)展的路徑來(lái)看，2009年便是中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)奶粉的“元年”，當(dāng)時(shí)有機(jī)奶粉特福芬、拉米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，澳優(yōu)推出能力多有機(jī)奶粉，而因?yàn)?008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，“高端、安全、進(jìn)口“的概念備受歡迎，可以說(shuō)，有機(jī)概念的崛起也是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展。到2013年《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》頒布后，有機(jī)市場(chǎng)開始了嚴(yán)格監(jiān)管，也陸續(xù)有一些大的乳企開始涉足，如圣元優(yōu)博有機(jī)、蒙牛瑞哺恩有機(jī)、愛達(dá)力有機(jī)……而雅培是在2014年才推出了菁摯有機(jī)奶粉，雖然它并不是第一個(gè)吃螃蟹的，但其算是第一批入局有機(jī)奶粉領(lǐng)域的頭部玩家，同時(shí)菁摯有機(jī)在上市之初就由知名影視孫儷代言，以及到了，2016年，很多有機(jī)奶粉品牌因公司不再繼續(xù)操作或退出中國(guó)市場(chǎng)等原因，中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)更新迭代?？傊谡?、市場(chǎng)策略以及雅培品牌的背書下，雅培菁摯有機(jī)自上市之初就一直位于有機(jī)奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，數(shù)據(jù)顯示，菁智有機(jī)系列在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)占據(jù)半壁江山，高峰期占到60%的份額，目前市場(chǎng)份額仍在50%左右。

但隨著有機(jī)奶粉崛起，越來(lái)越多的知名乳企都加入有機(jī)奶粉的角逐，雅培菁摯有機(jī)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也逐漸被稀釋，有數(shù)據(jù)顯示，惠氏旗下啟賦有機(jī)雖起步較晚，但借助惠氏多年在高端市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到30%，迅速占領(lǐng)第二;健合集團(tuán)旗下的Healthy Times位列第三，前兩者的差距在逐漸縮小。隨著澳優(yōu)淳璀、悠藍(lán)、愛優(yōu)諾、Arla寶貝與我、蒙牛瑞哺恩等品牌的逐漸發(fā)力，雅培的有機(jī)系列或?qū)⒚媾R增長(zhǎng)的困境。

雅培如何長(zhǎng)效有機(jī)增長(zhǎng)?

其實(shí)，雅培從2002年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)沃爾瑪、家樂福、歐尚等國(guó)際大賣場(chǎng)和外貿(mào)公司進(jìn)入到普通中國(guó)人視野，讓雅培奶粉賺足了在中國(guó)市場(chǎng)的第一桶金。2008年中國(guó)的“三聚氰胺毒奶粉事件”讓雅培得到了快速發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，牢牢把持著中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五的銷售份額。同時(shí)，在《惠氏樣本，能否復(fù)制》也提到，合生元是第一個(gè)抓住高端趨勢(shì)的品牌，惠氏緊跟其后，雅培也及時(shí)跟進(jìn)，2011年推出旗下超高端的菁摯親護(hù)系列奶粉，每罐售價(jià)已高達(dá)388元，同時(shí)雅培高端奶粉還包括菁摯有機(jī)系列、菁摯純凈系列，除此之外，雅培旗下還有鉑優(yōu)恩美力、經(jīng)典恩美力、金裝喜康素……等系列產(chǎn)品，最值得一提的是雅培是目前特配粉通過(guò)配方注冊(cè)數(shù)量最多的品牌，達(dá)6個(gè)。

需要注意的是，其實(shí)雅培近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)作主要集中在2015年在中國(guó)市場(chǎng)推出的有機(jī)奶粉，以及2018年在香港推出的HMO嬰幼兒配方奶粉，初次之外并無(wú)太多動(dòng)作。但目前奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從存量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化，奶粉品牌增長(zhǎng)邏輯主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是入局高端領(lǐng)域，從有機(jī)奶粉、羊奶粉，甚至布局特配粉、液體配方奶等細(xì)分品類尋求突破;二是在于渠道下沉，而在下沉中，品類創(chuàng)新也成為外資品牌的一大利器，就像惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰所講，“渠道下沉就要更接地氣更本土化，要有專門針對(duì)渠道下沉的品牌，而且是重新研發(fā)，從頭開始。”雅培在前者的布局可謂是先行者，相對(duì)而言，已布局完善。但從后者來(lái)看，雅培依舊面臨外資奶粉品牌渠道下沉的通病-“水土不服”。

其實(shí)在渠道多元化、消費(fèi)信息碎片化的當(dāng)下，不管是渠道的布局還是品牌營(yíng)銷都要緊隨消費(fèi)需求的變化，但有行業(yè)媒體曾指出，“雅培近幾年操作嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷手段過(guò)于保守，渠道轉(zhuǎn)型非常慢，還在依賴傳統(tǒng)商超渠道，沒有對(duì)母嬰渠道引起重視……”當(dāng)然雅培自身也注意到了這些問題，雅培CEO白千里在2018年就曾表示，中國(guó)市場(chǎng)在改善業(yè)績(jī)、提高收益、渠道轉(zhuǎn)換等方面仍有進(jìn)步空間，接下來(lái)會(huì)關(guān)注銷售調(diào)整包括線上渠道。

2019年雅培其實(shí)就一直在發(fā)力，如跟天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合打造爆款，推出三款小安素禮盒的消費(fèi)場(chǎng)景，在618大促期間也銷售火爆。從2019年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雅培第二季度全球營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到19億美元，同比增長(zhǎng)5.1%。嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的表現(xiàn)主要得益于亞洲和拉美市場(chǎng)不俗的業(yè)績(jī)。

可見，隨著雅培調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，祭出新策略和新打法，2019年上半年已初顯成效。雖然雅培在多年的發(fā)展中也歷經(jīng)坎坷，或者在這兩年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有點(diǎn)不盡人意，但其有機(jī)增長(zhǎng)依舊堪稱模板，值得學(xué)習(xí)。