由嬰幼兒奶粉、輔食、營養(yǎng)品構成的孕嬰童食品歸屬為快消品,2017年,按照國內嬰幼兒食品出廠價計算,孕嬰童食品產業(yè)規(guī)模超過1300億,其中奶粉規(guī)模約900億,輔食約為160億。
輔食雖然只占到食品份額的八分之一,但是細分品類的發(fā)展趨勢卻比奶粉復雜得多。
在國內購買的嬰幼兒輔食中,中國制造占了7成以上。調查顯示,父母們并不十分在意產地,相反更看重品牌知名度和產品口碑。除了亨氏、嘉寶等少數國際品牌外,輔食領域并沒有太多強勢國際品牌,因此國產輔食品牌尚未受到國際品牌的擠壓。
但是國內嬰幼兒輔食的滲透率僅為25%左右,與歐美國家80%的滲透率相差甚遠,隨著城市化加速,教育水平提高,滲透率也將進一步提高。預計2020年,輔食產業(yè)規(guī)模達到200億,遠景規(guī)模有望達到500億,輔食領域越來越受到零售端的重視。
隨著輔食領域日漸受到重視,相關報告指出,在逐漸受到重視的輔食品類中,占比最大的是以米粉、營養(yǎng)面為代表的谷物類輔食,消費占比達到了55%;
緊跟其后的是以小餅干、米菓為代表的輔零食品類,消費占比達到了25%;
位列第三、第四的分別是輔食營養(yǎng)補充品和佐餐輔食,占比分別為8%和12%。
相比2017年,谷物類輔食依舊處于整個輔食領域領頭羊的位置,很受消費者青睞,穩(wěn)坐“大哥”寶座;輔零食的銷售比占到了整個輔食領域的四分之一,前景可觀;就佐餐輔食來看,相比于2017年的6.6%的消費占比,2018年的消費占比有所提升,市場潛力很大。
米粉“新紀元”
由于寶寶的腸胃還比較嬌嫩,所以媽媽們大多數選擇容易消化的米糊狀食品,因此在寶寶輔食線上市場來看,米粉等米糊狀食品是媽媽偏愛的輔食品類,市場份額達到了44.94%。銷售占比也達到了40%左右,較2018年的55%占比略有縮減。
米粉是寶寶的“能量棒”,對孩子的成長和發(fā)育起著不可忽視的作用,由2016年—2019年寶寶輔食銷售趨勢可知,輔食的重要性越來越被認可,其線上銷售規(guī)模逐年增加。18年雙十一期間銷售額直逼24億元。
嘉寶、亨氏、英氏、Earth’s best、貝拉米、喜寶、英吉利、小皮、貝因美、禧貝十大品牌也憑借著不錯的線上銷量成功擠進2018年米粉銷售額前十榜單。
“嘉寶”代替亨氏成為米粉品類銷量TOP 1,對于寶寶的食物,家長們總是顯得特別小心,所以享有盛名的嬰幼兒食品品牌才會更受到父母的青睞。
而前十名中,只有英氏和貝因美是中國的品牌。其他的都來自英國、美國、德國等地。所以可以看出,針對米粉這一品類,國外品牌在線上的優(yōu)勢突出,國產品牌更注重線下渠道推力,線上市場有待開發(fā)。
溶豆小趨勢
根據相關報告顯示,消費升級和精細化喂養(yǎng)需求推動細分品類發(fā)展,除了奶粉的市場規(guī)模呈持續(xù)上漲趨勢外,泡芙、溶溶豆等零食品類也展現出強勁的市場潛力。
溶溶豆最早多是以進口食品的形式進入市場,國外一些比較知名的大型嬰幼兒輔食品牌,如禧貝、嘉寶、優(yōu)格曼等都有相關產品面市,這幾個品牌占據了溶豆產品市場份額的大半江山。
由于凍干技術的生產環(huán)境需要在-30℃~-40℃的低溫下,因此對生產設備和能耗等的要求比較高。
目前為止,國內跟進的廠家比較少,市場還處于空白狀態(tài),單靠外國品牌很難建立良好的消費氛圍,大范圍地打開市場。
寶寶在六個月大之前,零食主要以泡芙和溶溶豆為主,一歲之后其他零食的比例顯著提高,3歲之后趨于穩(wěn)定。
根據相關報告顯示,2018年溶溶豆銷售額排在前十的品牌分別是:嘉寶、果仙多維、稻田村、禧貝、歐瑞園、優(yōu)格曼、依威、百樂麥、happybaby、寶力臣。
在溶溶豆品類中,嘉寶依舊在銷售額上拔得頭籌,在前十名中,國產品牌占了6個,分別是排名第二的果仙多維、第三的稻田村、第五的歐瑞園、第七的依威、第八的百樂麥,以及第十名的寶力臣。其他品牌則來自美國。
就市場趨勢來看,由于寶寶在0-3個月期間嬰幼兒營養(yǎng)品主要以益生菌為主,就溶溶豆來講,添加益生菌是一種流行趨勢更是未來發(fā)展的一個大方向。作為剛起步的小品類,偏低齡化的兒童零食的需求不斷增多,為線上線下貢獻增量,成為嬰兒食品市場的新機會。
果泥高端化
隨著寶寶年齡的增長,磨牙棒、果泥和肉松的比例逐漸提高。在寶寶這些“二段品類”中,果泥的市場份額占到了17.31%,僅次于米粉和磨牙棒,且增速可觀,市場前景良好。
據輔食營養(yǎng)品調查研究院發(fā)布,2018年輔食品牌榜單中果泥品類排名前十的分別是:小皮、亨氏、嘉寶、ella’s kitchen、Hipp、美林、方廣、禧貝、ANDROS、Jensen’s。其中亨氏果泥尤為受到90后、95后年輕媽媽的青睞。
雖然亨氏果泥的市場占比很大,達到了30%左右,但在高端化,有機產品的崛起下,亨氏仍將其定位為普通產品;雖然果泥消費群體也很龐大,但是客單價太低,加之品牌升級,消費觀念的升級,導致亨氏原有的優(yōu)勢品類慢慢開始走下滑路線。
隨著90后,95后向母嬰市場大范圍涌入,以及科學哺乳的普及,營養(yǎng)成分的關注,在消費升級和精細化喂養(yǎng)觀念的推動下,針對嬰幼兒輔食,消費者投入了更多關注。
不管是二胎政策開放,還是年輕父母們對嬰幼兒輔食認知的提升,需求的走高,都將促進輔食各細分品類再度橫向拓展,縱向深入,中國嬰幼兒輔食新風口未來可期。