隨著新生兒出生率的快速下降、嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管日趨嚴(yán)厲、以及奶粉品牌集中度越來越高，各大乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂是到了刀光劍影的地步。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，最重要的一個(gè)工具就是營(yíng)銷手段,我們可以看到各大乳企在營(yíng)銷方面投入了大量的人力、物力以及財(cái)力，這個(gè)數(shù)額也是驚人的。

前不久，為了提升光明整體品牌形象，光明乳業(yè)公司決定“增加不超過1.5億元營(yíng)銷費(fèi)用”；2018年，伊利在廣告營(yíng)銷上花費(fèi)超百億，達(dá)到109.55億，而總體銷售費(fèi)用則達(dá)到197.73億元,占的營(yíng)收比率為25.04%；同期，蒙牛在廣告營(yíng)銷上花費(fèi)70.06億，總體銷售費(fèi)用達(dá)到188.33億元，占的營(yíng)收比率為27.30%；光明總體營(yíng)收為209.86億元，總體銷售費(fèi)用為49.95億元，占的營(yíng)收比率為23.80%；2018年飛鶴乳業(yè)營(yíng)收103.92億元，銷售及經(jīng)銷開支為36.61億元，占的營(yíng)收比率為35.23%；而貝因美2018年?duì)I收24.76億元，營(yíng)銷費(fèi)用9.95億元，占的營(yíng)收比率高達(dá)40.19%，其2017年這一比率高達(dá)56.86%……

由上表可見，一定程度上，銷售費(fèi)用和收益有正相關(guān)性，營(yíng)收越高，銷售費(fèi)用越高，隨著銷售費(fèi)用的提高，營(yíng)銷帶來的不僅是肉眼可見的收益上漲，更重要的是能夠提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率不僅代表了一定的市場(chǎng)壁壘，還直接影響著終端賣場(chǎng)的陳列及推薦和消費(fèi)者的關(guān)注及重復(fù)購買；另外對(duì)于構(gòu)建品牌形象、提高品牌知名度也有著至關(guān)重要的作用！

在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，隨著“泛90后”和“泛95后”寶媽的崛起，這一部分消費(fèi)群體更加追求個(gè)性和創(chuàng)新，面對(duì)消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，各大乳企積極追求營(yíng)銷創(chuàng)新，開啟營(yíng)銷之戰(zhàn)，例如線上有綜藝冠名、熱門劇集貼、各種硬軟植入，線下的有樓宇、公交、電梯、戶外、店內(nèi)櫥窗門頭包柱等。下面我們就來看一下各大乳企的多元化營(yíng)銷！

一：品牌塑造營(yíng)銷

1：品牌代言人

飛鶴邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任星飛帆代言人；伊利請(qǐng)來了謝娜擔(dān)任金領(lǐng)冠代言人；藍(lán)鉆啟賦聘請(qǐng)雷佳音擔(dān)任品牌大使；雅士利邀請(qǐng)姚晨擔(dān)任雅士利全球品牌大使，黃景瑜擔(dān)任朵拉小羊的全球品牌代言人；雅培邀請(qǐng)孫儷擔(dān)任菁摯有機(jī)代言人等；佳貝艾特邀請(qǐng)黃磊擔(dān)任品牌代言人；貝特佳簽約了影視明星嚴(yán)屹寬、杜若溪夫婦為代言人；智冠邀請(qǐng)孫茜代言；健合集團(tuán)則先后請(qǐng)來明星劉燁、范冰冰、郭晶晶、奧斯卡影后朱麗葉·比諾什、超模米蘭達(dá)·可兒、朱正廷等人為其代言；2018年末，貝因美還請(qǐng)來游泳冠軍孫楊出任全球品牌形象大使等。

2：冠名大型綜藝

飛鶴特別贊助《我就是演員》；惠氏S-26獨(dú)家冠名了騰訊S級(jí)親子綜藝《超凡小達(dá)人；伊利金領(lǐng)冠冠名《妻子的浪漫旅行》；藍(lán)河首家贊助騰訊S級(jí)綜藝《脫口秀大會(huì)2》；佳貝艾特冠名了金鷹卡通火爆的親子節(jié)目《瘋狂的麥咭》第五季；悠藍(lán)有機(jī)冠名了《向往的生活2》；海普諾凱1897獨(dú)家冠名了《童心撞地球》；美素佳兒冠名了《放開我北鼻》；貝因美已經(jīng)連續(xù)多年冠名大型女性勵(lì)志節(jié)目《媽媽咪呀》……

3：高鐵營(yíng)銷、飛機(jī)冠名

高鐵客流量較大、空間封閉、商旅人士集中，是很好的展示產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。在2015年春節(jié)來臨之際，海普諾凱1897登陸高鐵；2018年5月20日，陜西歡恩寶乳業(yè)重磅打造的“歡恩寶”號(hào)高鐵專列發(fā)車儀式在武漢站拉開帷幕；2018年12月藍(lán)河綿羊奶冠名了長(zhǎng)沙高鐵，2019年1月倍恩喜也冠名了京港復(fù)興號(hào)和滬漢蓉和諧號(hào)；貝特佳還在全國19大高鐵站投放了廣告；繼4月之后，2019年7月，朵恩羊奶粉第二波高鐵廣告強(qiáng)勢(shì)登陸全國多地高鐵站及高鐵列車。

4：借助“網(wǎng)紅”平臺(tái)

例如大眾使用的抖音、小紅書、微視、微博、新媒體、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。例如：優(yōu)博剖蓓舒微信公眾號(hào)特別推出“超級(jí)奶爸”IP形象；在抖音平臺(tái)上優(yōu)博剖蓓舒打造了產(chǎn)品IP形象“蓓蓓”（可愛的小象）；紅星歐貝星在抖音平臺(tái)上展示趣味視頻等。

5：電視媒體、戶外廣告等

在營(yíng)銷推廣中，廣告是綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，最具沖擊力和感染力的方法，它能讓用戶最直觀地感受品牌傳達(dá)的信息，蒙牛、伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、光明、三元、雅士利、宜品、百躍等各大乳企分別在央視以及各大地方衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。

二：線下推廣營(yíng)銷

1：消費(fèi)者活動(dòng)

奶粉免贈(zèng)：現(xiàn)在的市場(chǎng)上，為了爭(zhēng)奪一段奶粉客戶，各大乳企免費(fèi)送奶粉的事情時(shí)有發(fā)生，飛鶴免費(fèi)送，君樂寶免費(fèi)送，伊利免費(fèi)送，各種免費(fèi)送。有的地方，不僅送奶粉，送完還要補(bǔ)貼點(diǎn)其他小禮品。另外，母嬰門店伊利金領(lǐng)冠、飛鶴星飛帆、雅培菁摯等都在做買贈(zèng)活動(dòng)。

大型活動(dòng)：比如一些大型的展覽會(huì)、嘉年華會(huì)、博覽會(huì)、親子活動(dòng)、大型舞臺(tái)劇巡演、節(jié)日活動(dòng)等。例如飛鶴中秋節(jié)大型演出活動(dòng)、海普諾凱大型舞臺(tái)劇巡演活動(dòng)、貝特佳嘉年華活動(dòng)、佳貝艾特的寶寶生日會(huì)活動(dòng)、圣元的大型促銷活動(dòng)、惠氏大型“六一兒童節(jié)”活動(dòng)、佳貝艾特“三八婦女節(jié)”活動(dòng)、蓓康僖促銷活動(dòng)、紅星歐貝星親子活動(dòng)等。

2：店員培訓(xùn)

我們可以看到，各大乳企為了搶占更多消費(fèi)者，營(yíng)銷手段多種多樣，但是在這一場(chǎng)“砸錢”的營(yíng)銷戰(zhàn)中，很多中小型乳企卻只能望而止步，畢竟無論是邀請(qǐng)一線明星代言還是冠名綜藝節(jié)目或者在央視投放廣告，都需要巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，而這一部分乳企很難承擔(dān)這一筆龐大的開支，在奶粉行業(yè)日漸艱難的今天，失去營(yíng)銷手段會(huì)使這一部分中小型乳企的處境變得更加艱難。

據(jù)我們了解，眾多乳企在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷投資費(fèi)用上有著明顯的懸殊，我們不得不強(qiáng)調(diào)的一個(gè)問題就是 —— 企業(yè)發(fā)展還需要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，即優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷只是企業(yè)打造品牌力的工具之一，而不是全部，乳企應(yīng)該處理好營(yíng)銷在品牌策略中的占比，與市場(chǎng)脈搏接軌，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量落后于營(yíng)銷的時(shí)候就容易出現(xiàn)問題，過度的營(yíng)銷并不能讓我們走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+高超的營(yíng)銷手段才是乳企發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)！另外，各大乳企紛紛扎堆“營(yíng)銷大戰(zhàn)”的背后實(shí)質(zhì)是什么？我想這是更值得大家深思的一個(gè)問題！