近日，CBME孕嬰童展聯(lián)合英富曼信息服務(wù)集團(tuán)，發(fā)布了《2019 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)，雖然新生人口下滑，但得益于消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)影響，國(guó)民消費(fèi)力也在持續(xù)提升。從整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)看，不止紙尿褲行業(yè)，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始或者持續(xù)加劇，優(yōu)勝劣汰明顯，但74%的企業(yè)銷(xiāo)售依然能保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

品牌商發(fā)展趨勢(shì)：“無(wú)顏值，不高端”

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品始終是最核心的要素。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，品牌商在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的時(shí)候，無(wú)不需要緊跟用戶的需求，盡量滿足用戶不斷變化著的多元化的需求。其中，高品質(zhì)已成為一種基礎(chǔ)屬性，用戶開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、顏值以及包裝提出了更高的要求。就如紙尿褲品牌來(lái)說(shuō)，“無(wú)顏值，不高端”，高端、超高端品牌的紙尿褲，其產(chǎn)品顏值往往成為了標(biāo)配，高顏值的視覺(jué)效果也是吸引高端用戶眼球的最有效的方法。

另外，從去年開(kāi)始，跨界逐漸成為母嬰行業(yè)最熱的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如好奇借當(dāng)紅IP小豬佩奇推出聯(lián)名紙尿褲獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)反響；米菲紙尿褲也是取得了荷蘭國(guó)寶級(jí)動(dòng)畫(huà)形象—MIFFY的授權(quán)，在微商的模式下迅速成為知名的國(guó)產(chǎn)品牌；幫寶適聯(lián)合海拍客推出定制款紙尿褲布局下沉市場(chǎng)；好奇也與拼多多合作為其定制專(zhuān)屬紙尿褲加入到下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中……

代理商發(fā)展趨勢(shì)：選擇品牌更謹(jǐn)慎

今年開(kāi)始，代理商的發(fā)展路徑更加謹(jǐn)慎。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新品牌也越來(lái)越多。與其盲目地追求利潤(rùn)，銷(xiāo)售“無(wú)名”品牌，不如集中精力，將重點(diǎn)放在可持續(xù)發(fā)展的品牌上。據(jù)《報(bào)告》顯示，有47%的代理商調(diào)整品牌布局后成功拉開(kāi)與同行的差距。

零售商發(fā)展趨勢(shì)：加強(qiáng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)

《報(bào)告》顯示，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的最終端口，消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)依然是零售商亟需不斷加強(qiáng)和完善的重要環(huán)節(jié)。其次，新零售的崛起促使零售商不得不進(jìn)行線上線下一體化。消費(fèi)者對(duì)新鮮物的高敏感度也成為零售商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

渠道發(fā)展趨勢(shì)：渠道更為多元化，線下集中、線上分散

過(guò)去十年，電商大舉分食線下零售份額，線下為王的母嬰行業(yè)也未能幸免。據(jù)貝恩調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)嬰兒紙尿褲一直保持著較高的電商滲透率，其中2017年電商銷(xiāo)售占嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售總額的比例高達(dá)45%。但受到新零售的積極影響，線下零售開(kāi)始重啟戰(zhàn)力，從全品類(lèi)來(lái)看，有83%的品牌表示線上線下需共同發(fā)力，并有66%的品牌希望增加或保持線下的占比。

《報(bào)告》顯示，在線下渠道的選擇中，平均有83%的品牌商選擇與母嬰渠道合作，其中營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)占比最高，為90%。而紙尿褲品類(lèi)中，有85%選擇了母嬰渠道，48%選擇超市/賣(mài)場(chǎng)，44%選擇了專(zhuān)賣(mài)店。

對(duì)于品牌商而言，母嬰渠道依然是線下銷(xiāo)售占比最高的渠道，66%的品牌商目前合作的母嬰店的數(shù)量在1000家以下，24%在1000-5000家，有82%的品牌商則希望在未來(lái)繼續(xù)加強(qiáng)與母嬰渠道的合作。另外，線下母嬰門(mén)店的數(shù)量仍在各級(jí)城市中持續(xù)增長(zhǎng)。

線上方面，品牌商多渠道布局，各品類(lèi)著力點(diǎn)各有不同。紙尿褲行業(yè)中，除了綜合電商平臺(tái)外，微商是目前最火的銷(xiāo)售渠道。得益于社交因素，微商帶起了一批知名的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌，如凱兒得樂(lè)、米菲等強(qiáng)勢(shì)發(fā)展讓業(yè)內(nèi)看到了新的商機(jī)，不少傳統(tǒng)品牌也紛紛開(kāi)始試水微商。

品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)：紙尿褲增長(zhǎng)趨緩，51%品牌出現(xiàn)正向增長(zhǎng)

在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上，據(jù)《報(bào)告》顯示，有一半的母嬰品類(lèi)去年在母嬰零售渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)在50%以上，其中銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)還是聚焦在奶粉、營(yíng)養(yǎng)品和休閑食品上，銷(xiāo)售增速分別達(dá)59%、65%和60%。而紙尿褲品類(lèi)增長(zhǎng)趨緩，有51%的紙尿褲品牌銷(xiāo)售出現(xiàn)正向增長(zhǎng)；代理商的銷(xiāo)售成績(jī)則較弱，但紙尿褲品牌依然保持51%的品牌在正向增長(zhǎng)。

在品類(lèi)規(guī)劃上，代理商和零售商的反應(yīng)有較大差別。以紙尿褲為例，表示會(huì)增加品牌的零售商有34%，代理商有40%；品類(lèi)規(guī)劃不變的零售商有15%，代理商有37%；表示會(huì)減少品牌的零售商有23%，代理商有15%；表示會(huì)調(diào)整品牌但總數(shù)維持不變的零售商有28%，代理商有8%。

近幾年來(lái)，紙尿褲行業(yè)熱度不減，市場(chǎng)已變成一片紅海。然而，“紙尿褲市場(chǎng)在萎縮”已經(jīng)是越來(lái)越多從業(yè)者真切的感受，更有紙尿褲從業(yè)者在與我們的交流中表示，“今年紙尿褲行業(yè)里真正面臨的是20%-30%規(guī)模的下降，如今我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)萎縮到只剩300億了。對(duì)于紙尿褲行業(yè)發(fā)展，頭部玩家的現(xiàn)狀已經(jīng)不能代表行業(yè)的晴雨表了……”

隨著國(guó)產(chǎn)品牌洗牌的加速，外資品牌也面臨著相當(dāng)大的增長(zhǎng)壓力，同時(shí)還有像babycare這樣的黑馬出現(xiàn)，紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。如今，下半年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)才能笑到最后，成為最大贏家，我們將拭目以待。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》