兒童節(jié)的熱度讓很多的玩具重新走向了公眾的視線中，但節(jié)日的營(yíng)銷策略也僅僅是為了造勢(shì)而已，對(duì)于整個(gè)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，IP已然成為了必須要攻破的難點(diǎn)。

在市場(chǎng)大環(huán)境下，想要快速的培養(yǎng)一個(gè)IP的可能性不大，唯有市場(chǎng)和時(shí)間的沉淀才能增加消費(fèi)者的認(rèn)知，繼而演變?yōu)閷?duì)IP的認(rèn)可。而對(duì)于玩具制造商來(lái)說(shuō)，最好的辦法就是與知名的IP合作，拿到授權(quán)，借助IP的效應(yīng)和自身的渠道來(lái)達(dá)到營(yíng)收的目的。但是總體來(lái)說(shuō)，IP合作所需的成本也相對(duì)偏高，在不能保證銷量的情況下，很多的廠商并沒(méi)有能力消化一個(gè)成型的IP。

IP為什么會(huì)如此火爆呢？IP的背后又是依靠怎樣的體系去運(yùn)作、培養(yǎng)的呢？我們從近幾年大火的小豬佩奇入手，為大家解讀爆款I(lǐng)P背后的“故事”。

教育加持IP，精準(zhǔn)定位用戶

提及IP，那一定是和玩具分不開(kāi)的。自玩具誕生以來(lái)，就是單獨(dú)的以玩樂(lè)的形式存在的，而在當(dāng)今家庭教育被賦予了更多意義的時(shí)代，“寓教于樂(lè)”已經(jīng)成為了玩具行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)了。對(duì)于 IP來(lái)說(shuō)，情況則更是如此。

在明確了自身的定位之后，小豬佩奇將自己的IP形象與兒童進(jìn)行了精準(zhǔn)的匹配，但是與一般的兒童IP不同的是，小豬佩奇在很大的程度上同時(shí)考慮到了兒童家庭的父母。由于兒童在低齡階段并沒(méi)有獨(dú)立自主的消費(fèi)能力，所以大多數(shù)面向兒童企業(yè)或者是產(chǎn)品都需要兒童端和父母端的雙向驅(qū)動(dòng)力，這二者缺一不可。

拉家長(zhǎng)“入伙”，共度“佩奇時(shí)光”

在塑造核心價(jià)值的時(shí)候，小豬佩奇不僅將自身作為一個(gè)面向兒童的娛樂(lè)化教育化的IP，同時(shí)也讓家長(zhǎng)從中感受到更多和孩子們的相處之道。比如在佩奇的家庭中，對(duì)于“二胎寶寶”的培育方式這是擊中了目前很多中國(guó)家庭的痛點(diǎn)，在二胎政策開(kāi)放之后，怎樣避免在“老大”心中產(chǎn)生區(qū)別對(duì)待的想法，以及協(xié)調(diào)“老大”和“老二”之間的的相處關(guān)系都成為了二胎家庭的難處。而細(xì)心的家長(zhǎng)在小豬佩奇中都能找的到答案。

除了令人滿意的一些數(shù)據(jù)以外，小豬佩奇也因此收獲了家長(zhǎng)們的良好口碑。相比于一少部分國(guó)產(chǎn)低幼的動(dòng)畫，家長(zhǎng)們也會(huì)更愿意和孩子們共享他們的“小豬佩奇時(shí)光”。

明確IP的定位就決定了目標(biāo)受眾，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不僅僅是表面的受眾人群，營(yíng)收的方式也不能是簡(jiǎn)單的“割韭菜式”打法。對(duì)于潛在用戶以及能夠推動(dòng)消費(fèi)的人群的關(guān)注才是更為重點(diǎn)的事情，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化的契合也能有意想不到的效果。

雙渠道發(fā)力，讓佩奇走近消費(fèi)者

在信息結(jié)構(gòu)日益完善的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，爆炸式的信息增量需要更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者才能獲得足夠的關(guān)注。對(duì)于小豬佩奇來(lái)說(shuō)，足夠的IP曝光度在中國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)，線上和線下渠道的同時(shí)發(fā)力保證積累了不少的用戶基礎(chǔ)。

在線上，通過(guò)CCTV、網(wǎng)絡(luò)電視和音頻授權(quán)的方式提升知名度；在線下，利用圖書、見(jiàn)面會(huì)和各類活動(dòng)保證用戶的粘性。小豬佩奇在泛娛樂(lè)化的模式中不斷地添加附加的教育內(nèi)容，讓父母參與到互動(dòng)的過(guò)程中來(lái)，提升IP給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)感。

小豬佩奇的成功不僅僅意味著可觀的營(yíng)收和漂亮的數(shù)據(jù)，更為重要的是通過(guò)對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)，建立起來(lái)了一條完整的生態(tài)鏈?？v觀過(guò)往的經(jīng)典IP，無(wú)論是在自己打造產(chǎn)品還是將IP分發(fā)授權(quán)，獲得的效益都是非?？捎^的。

從小豬佩奇的身上，我們就能看得到IP所帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)。

流量池

首先是流量的問(wèn)題，IP所帶來(lái)的高粘度用戶為企業(yè)儲(chǔ)蓄了一個(gè)穩(wěn)定的流量池，這就意味著在后續(xù)的運(yùn)作中，無(wú)論是對(duì)于原有價(jià)值的深耕還是對(duì)IP衍生品的塑造阻礙都會(huì)減少很多，很容易在消費(fèi)者的潛意識(shí)中留下好印象。另外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有流量也就有變現(xiàn)的可能，足夠大的流量池自然成為了IP跨界合作最強(qiáng)有力的底牌。

差異性

盡管小豬佩奇將自己的受眾定位為兒童，但隨著一些“大齡兒童”更愿意追求個(gè)性獨(dú)立，再加之足夠的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，使得小豬佩奇這一IP成為了90后、00后表達(dá)個(gè)性、差異的載體。這樣區(qū)別于其他玩具品牌的鮮明特點(diǎn)也讓其在新生代的圈子中爆火。

溢價(jià)

其實(shí)單以玩具或者是衍生品的價(jià)值來(lái)衡量小豬佩奇是不準(zhǔn)確的，IP這個(gè)詞代表的就是溢價(jià)的能力，消費(fèi)者們更愿意為品牌，為IP買單。孩子們對(duì)于陪伴自己的成長(zhǎng)的IP形象也更有親和感，父母也愿意為這樣的陪伴買單。

話題性

有IP的地方從來(lái)不缺少話題，前段時(shí)間火爆的《大偵探皮卡丘》就是最好的證明，盡管故事情節(jié)不夠精彩，但是這部電影仍然憑借著皮卡丘這一賣萌的形象搶占了漫威的風(fēng)頭。而從《啥是佩奇》的探水到《小豬佩奇過(guò)大年》，佩奇的話題性一直沒(méi)有下降，不斷以新的內(nèi)容出現(xiàn)也足夠讓消費(fèi)者出現(xiàn)“強(qiáng)記憶”。

娛樂(lè)屬性和教育屬性的結(jié)合是目前兒童市場(chǎng)IP的走向大趨勢(shì)，對(duì)于二胎開(kāi)放政策下的國(guó)內(nèi)家庭來(lái)說(shuō)，一個(gè)小豬佩奇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中國(guó)的孩子們需要更多優(yōu)質(zhì)的IP來(lái)?yè)屨妓麄兊膴蕵?lè)時(shí)間，經(jīng)典形象的重塑和全新的形象都足夠抓人眼球，在國(guó)產(chǎn)IP的這條賽道上，玩家的數(shù)量和質(zhì)量都有待提升。