這幾年，我們可以看到母嬰店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從普通牛奶粉延伸到了羊奶粉、有機奶粉，而孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等品類也在逐漸霸占母嬰店的貨架。受消費升級等因素影響，各大乳企開始將“橄欖枝”伸向了奶粉細分領(lǐng)域，如5月圣元發(fā)布了優(yōu)博布瑞弗尼3段幼兒配方液態(tài)奶，惠氏上市了升級版孕婦奶粉Atwo，麥蔻推出了樂享孕婦/兒童奶粉。細分奶粉品類為何會成為乳企爭奪的“香餑餑”呢？筆者認為新生兒出生率下降，市場競爭激烈，增長乏力倒逼乳企不得不進行“搶人大戰(zhàn)”。

新生兒出生率下降，乳企增長舉步維艱

2018年我國出生人口相比2017年減少200萬，為1523萬，創(chuàng)下了近年來的新低。從下圖數(shù)據(jù)我們可以看到，從2010年~2018年我國出生率和出生人口變化情況看，2017年、2018年出生人口下降最為明顯，加之老齡化的加劇，人口紅利逐漸式微。

圖片來源：南開大學經(jīng)濟學院人口與發(fā)展研究所原新教授

那么人口下降對乳企到底有何影響呢？乳業(yè)專家宋亮對筆者表示：“人口出生率下降的短期趨勢不可逆，并且從短期來看，預(yù)計2019年嬰配粉整體銷量下滑3%，銷售額下滑2%；從長期來看，近兩三年內(nèi)，中國的人口出生率將會持續(xù)呈下降趨勢。”

最近走訪終端市場，我們能更深刻的感受到市場競爭的殘酷，整體來看，受馬太效應(yīng)的影響，部分中小奶粉品牌銷量正在逐漸萎縮，奶粉市場呈現(xiàn)出了此消彼長的競爭態(tài)勢。在市區(qū)我們看到了“優(yōu)質(zhì)品牌+優(yōu)質(zhì)渠道”的強強聯(lián)手格局在凸顯，如果你的奶粉品牌卡不住優(yōu)質(zhì)渠道，那么勢必會被其他品牌侵蝕，而在區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌之間的競爭更“不一般”，相當殘酷。

從乳企公布的2019年第一季度報來看，伊利、澳優(yōu)、健合、貝因美、三元、光明等乳企均有不同程度的增長，除此之外筆者還了解到，宜品、貝特佳、紅星、圣元優(yōu)強、和氏、百躍、麥蔻、朵恩、智冠福羊等企業(yè)及品牌也有較好的增長。但隨著市場競爭的越發(fā)激烈，這些乳企在生產(chǎn)成本、品牌建設(shè)、渠道等方面的投入相比以往都加大了力度，無一不是舉步維艱，負重前行。

市場競爭趨白熱化，后來者恐無法居上

其實，在配方注冊后也有這樣的現(xiàn)象，品牌方想方設(shè)法的去保留過去的品牌名稱，就是希望給消費者增加好感度和信任感，極少有推出新品牌的，從消費端來講，新品牌的市場培育期，需要資金和時間去沉淀，成本畢竟太高，因此，后來者恐無法居上。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為：“從長遠來說，今年跟明年是整個嬰幼兒奶粉的洗牌期，也是一個品牌以及整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)期，這個很關(guān)鍵。全新的品牌不是說沒有機會，而是它進入市場之后，它一定要有兩個重點，第一，它的產(chǎn)品一定是有吸金能力，即核心賣點；第二，打造新品牌的資源一定要足夠的，因為你要重新去打造一個品牌，從消費者認知、口碑、知名度等方面要求還是很高的。”

在這里需要特別強調(diào)的是，盡管人口下降會對乳企銷量造成一定影響，但我們也能看到2018年中國消費趨勢指數(shù)較2017年有相應(yīng)的增長，這意味著人口紅利在減弱，但人們的消費力在增強。如何在存量市場更好的跑馬圈地，也就需要乳企多花心思去“撬開”消費者的錢包了。

圖片來源：尼爾森中國消費趨勢指數(shù)

上文，乳業(yè)專家宋亮講的預(yù)計今年嬰配粉整體銷量下滑3%，那么這對趨勢向好的羊奶粉市場是否也有影響呢？乳業(yè)專家王丁棉對筆者講到：“從市場銷量看，今年已稍有輕度影響，但不至于很大，主要原因是小孩的人年均消費量增加了，尤其是三四線市場的銷量有輕微的增量，從而總體上沒有構(gòu)成多大的銳減。因羊奶粉的稀缺營養(yǎng)等產(chǎn)品特性，消費群體會繼續(xù)擴大，且羊奶粉處于發(fā)展上升時期，市場與產(chǎn)業(yè)會同步呈上升發(fā)展態(tài)勢，人口下降但消費羊奶粉的消費者數(shù)量會增長。”

從行業(yè)發(fā)展來看，任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期，目前嬰幼兒奶粉行業(yè)正是處于成熟期，這個階段馬太效應(yīng)持續(xù)增強，大品牌會慢慢蠶食小品牌的市場份額，保持較好的增長態(tài)勢，對于新品牌來講如果沒有競爭力將很難在市場存活。品牌耕耘不易，且行且珍惜！