近兩年異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)短視頻，不僅成了新的流量洼地，也是電商平臺(tái)上商家展示商品的“利器”。伴隨著短視頻的快速發(fā)展，以及用戶使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，在通往“用戶核心”這條路上，短視頻的社交屬性更是給“帶貨”增加了新的“渠道”。無(wú)可厚非，這股熱潮也“渲染”到玩具嬰童用品行業(yè)，不僅各品牌紛紛試水短視頻宣傳，玩具類短視頻也一度從國(guó)外“火”到國(guó)內(nèi)。

紅遍抖音的網(wǎng)紅IP，“它們”的短視頻運(yùn)營(yíng)技巧是？

2018年初，一只會(huì)跳舞的“豬”在抖音上躥紅，上線50天就快速漲粉200萬(wàn)。這只名為“豬小屁”的“網(wǎng)紅豬”采用3D虛擬形象+真人實(shí)拍模式，既有虛擬IP的靈活性，又有實(shí)景拍攝的真實(shí)感，令人耳目一新。

“豬小屁”通過(guò)呆萌的外形、與人互動(dòng)的日常故事，展現(xiàn)人與豬的日常，向觀眾傳達(dá)音樂(lè)熱舞和搞笑段子，上線不久就火爆網(wǎng)絡(luò)，其IP衍生玩具一度成為了最火爆的玩具。

豬小屁短視頻運(yùn)營(yíng)的成功要?dú)w結(jié)于緊抓IP與用戶的深度互動(dòng)、題材選擇符合抖音調(diào)性，以虛擬形象入局抖音，爭(zhēng)搶95后粉絲群。而在面向抖音的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和定制化內(nèi)容方面，豬小屁這只獨(dú)特的IP形象，更容易與粉絲產(chǎn)生情感聯(lián)系。同時(shí)，豬小屁會(huì)在視頻評(píng)論區(qū)與抖友頻繁互動(dòng)，以此增強(qiáng)粉絲的體驗(yàn)和粘性，進(jìn)一步深化豬小屁治愈系暖男的形象。

其實(shí)，抖音上不光是豬小屁，還有一禪小和尚、阿貍、樂(lè)貝虎、破耳兔等IP，它們憑借著有趣賣萌的動(dòng)畫短片吸引和討好抖友們，也受到了用戶們的喜愛(ài)。隨著社交媒體的不斷演變，“兩微一抖”的社交內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為一種趨勢(shì)，而95后用戶是品牌們爭(zhēng)奪的核心用戶群體，在這場(chǎng)大戰(zhàn)之中，二次元虛擬形象IP也成為大戰(zhàn)之中的主力軍。

火爆海外的玩具短視頻，到底是怎么做的？

新媒體時(shí)代升級(jí)了童年符號(hào)，00后乃至10后從小就學(xué)會(huì)了主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容。玩具類短視頻猶如雨后春筍一般脫穎而出，在近幾年迅速?gòu)膰?guó)外一直火到了國(guó)內(nèi)。在國(guó)外，YouTube捧紅了大量玩具紅人。最知名的“玩具紅人”當(dāng)屬7歲小男孩Ryan（萊恩），他僅憑一系列《萊恩玩具測(cè)評(píng)》 短視頻就火爆YouTube，全球有許多小孩每天花好幾個(gè)小時(shí)收看萊恩的玩具頻道，最有名的是一個(gè)一次性開箱試玩100種玩具的視頻，“病毒式的傳播”讓他迅速成為網(wǎng)紅，年收入已達(dá)到2200萬(wàn)美金、約1.5億人民幣。

為什么年僅7歲的Ryan能夠稱霸YouTube？一個(gè)孩子做玩具評(píng)測(cè)為何如此受歡迎，竟然一下子超過(guò)了那些專門直播打游戲、做美妝、搞吃播的播主們？

其實(shí)，萊恩玩具測(cè)評(píng)（Ryan ToysReview）在美國(guó)的流行有偶然性與必然性，與榜單上其他頻道相比，《萊恩玩具測(cè)評(píng)》最主要的觀眾是小學(xué)生，也就是萊恩的同齡人，喜愛(ài)玩玩具并擁有同等腦回路的同齡人。要知道大人對(duì)玩具的評(píng)價(jià)并不一定都適用于小孩子，只有小孩子最了解小孩子。還有46%的觀眾為25-34歲年輕父母，并且觀看該頻道的大多數(shù)觀眾來(lái)自美國(guó)和英國(guó)，男性多于女性。

國(guó)內(nèi)玩具類短視頻眾聲喧嘩，揭秘其“玩法”

西風(fēng)東漸，玩具類短視頻開始在國(guó)內(nèi)大放異彩。僅在騰訊視頻平臺(tái)上，日均播放量過(guò)百萬(wàn)的少兒類自媒體已超過(guò)20家，累計(jì)播放量過(guò)億的自媒體超30家。2016年上線的《小伶玩具》，迄今為止全網(wǎng)粉絲數(shù)已達(dá)2979.4萬(wàn)。視頻從三個(gè)可愛(ài)的90后女生視角著眼，每期都會(huì)用真人教學(xué)體驗(yàn)的方式，展示一款玩具。小伶、summer（夏天）、悅兒，這三個(gè)小姑娘，也已成為00后群體中具有一定影響力的“網(wǎng)紅”。

除了《小伶玩具》占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)尚有一眾節(jié)目在中腰部廝殺，等待突圍。

《北美玩具》用兒童化的語(yǔ)言介紹國(guó)外IP授權(quán)玩具，主打小豬佩奇、HelloKitty、芭比娃娃等，多數(shù)情況下沒(méi)有人物出鏡，而是通過(guò)畫外音解說(shuō)的形式呈現(xiàn)。
北美玩具.jpg
《玩具愛(ài)開箱》每天都會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)神奇寶箱，邀請(qǐng)不同的小達(dá)人介紹和試玩。從孩童的體驗(yàn)和反饋出發(fā)，節(jié)目看起來(lái)更有說(shuō)服力，并且減少了同00后觀眾的距離感。
《玩具愛(ài)開箱》.jpg
此外，還有一部分玩具廠商開始嘗試玩具動(dòng)畫視頻節(jié)目的拍攝，諸如啟蒙積木與方塊熊樂(lè)園合作推出的高品質(zhì)定格動(dòng)畫片《雷霆使命》就又是一種有特色的創(chuàng)意短視頻“玩法”。與大多數(shù)玩具視頻通過(guò)拆箱或真人秀展示產(chǎn)品玩法等形式不同，該系列短片嵌入故事背景，以定格動(dòng)畫的形式拍攝，耗時(shí)數(shù)月精心制作而成。
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在短片制作過(guò)程中，啟蒙積木提供了基礎(chǔ)的背景設(shè)定，并在故事大綱與分集腳本擬定時(shí)，與方塊熊樂(lè)園保持深度溝通，共同將產(chǎn)品的功能、玩法、賣點(diǎn)等信息巧妙融入短片，以故事片形式拍攝玩具短視頻，通常是系列化、可持續(xù)、有核心價(jià)值觀輸出的短片。

目前國(guó)內(nèi)玩具類短視頻，可歸納為三種：

1、采用成年人解說(shuō)玩具玩法的形式，對(duì)低齡受眾進(jìn)行引導(dǎo)，如《小伶玩具》、《凱莉和她的玩具朋友們》；

2、用玩具本身作為劇情，以類似動(dòng)畫片的形式吸引小朋友的觀看，如《北美玩具》、《方塊熊樂(lè)園》；

3、小朋友作為玩具實(shí)測(cè)的主角，從開箱到玩耍，體現(xiàn)最真實(shí)的兒童視角，如《玩具愛(ài)開箱》、《奇奇和悅悅的玩具屋》。

在玩具的選擇上，也基本大同小異。要么就是借助已有游戲IP，試玩小豬佩奇、樂(lè)高積木、芭比娃娃、奇趣蛋、光頭強(qiáng)等系列玩具。要么就是主打新奇萌趣，試玩日韓食玩飲料類玩具。還有一部分專攻手工制作，繪畫、黏土、魔力沙，半教學(xué)半試玩。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)大部分玩具類短視頻，在滿足小朋友的觀看之余，并沒(méi)有向父母提供足量的信息。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，玩具只要好玩就足夠吸引他們了，對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，還希望看到玩具的安全性測(cè)評(píng)、同類型的玩具比對(duì)以及親子互動(dòng)、兒童教育方面的內(nèi)容。

因此，除了簡(jiǎn)單地拆開玩具包裝、展示它的功能，玩具類短視頻更應(yīng)該通過(guò)描繪出玩具的互動(dòng)場(chǎng)景、提煉一種親子生活方式，來(lái)吸引作為父母的這一部分受眾。相比“展示”或“測(cè)評(píng)”的主題，玩具類短視頻不妨更多的關(guān)注“互動(dòng)”和“交流”。

最好的玩具應(yīng)當(dāng)是開放式的，孩子們?cè)谕嫱婢叩倪^(guò)程中，不只是專注于玩具的玩法，更重要的是，能從中產(chǎn)生與人的互動(dòng)。多選擇一些開放性的玩具，多一些發(fā)散性思維的引導(dǎo)，多給孩子們提供一些活動(dòng)和想象的空間，在同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重的當(dāng)下，從內(nèi)容上撕開差異化的豁口，快人一步升級(jí)改造，才是進(jìn)一步葆有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的最佳選擇。