2019年奶粉市場面臨存量減少的局面，各乳企紛紛開始尋求突圍機會，如高端化、細分化、家庭消費、渠道下沉……等等，但這些機會是否真的有效助力了奶粉企業(yè)呢？2019年已行至過半，究竟增量市場的表現(xiàn)如何？今天我們從貝恩公司與凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國購物者報告》分析嬰配粉市場發(fā)展的三大趨勢：高端化、小品牌和新零售。

高端化助推嬰配粉市場增長

盡管2019年經濟增長放緩，但快消品消費依舊強勁。隨著整體快速消費品市場的復蘇，高端化正在并將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用，從整體來看，無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。聚焦嬰配粉，從2018年開始，高端和超高端奶粉開始爆發(fā)，無論是國產品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業(yè)績一路高歌猛進。

據分析，在實現(xiàn)“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續(xù)下降而推進高端化的品類，如很多個人護理品類，但從圖中可以看出，嬰配粉的滲透率較高，并且在不斷增長。

但嬰配粉銷量增長停滯并非虛言，尼爾森數據顯示，過去兩年里，嬰配粉幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻，而且是拉低了整體銷售額的角度，更多的是通過消費升級和新品。

在《2019年中國購物者報告》中也有指出，在過去三年里，嬰配粉通過高端化促進增長，抵消滲透率飽和或下降的影響，其增長主要來自高端和超高端產品，價格和滲透率均有提高。

高端化拉動嬰配粉市場的增長，但就目前的市場份額來看，高端和超高端產品的銷售額占比還未超過一半份額，約為47%，剩余53%的份額還來自中低端產品。

純電商渠道滲透率增長觸頂 新零售業(yè)態(tài)機會凸顯

相較于大賣場的滲透率增速下降，電商渠道的增長速度依舊很強勁，其中嬰配粉的具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，且消費者關注優(yōu)質品牌， 通常更青睞進口商品。2018年嬰配粉的電商滲透率達到52%，比2016年增長11%。

同時，我們可以看到，嬰配粉在電商渠道的平均售價與品類平均售價有所差異，在線上主要進行組合優(yōu)惠促銷。

當然，新零售時代，線下 線上的界限變得日益模糊，線上線下融合給廠家更多希望，貝因美CEO包秀飛曾表示，“出生數下降，不等于消費額下降，我們的機會在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務和產品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場景化、新的數據化，賦能新的消費群體，是可以給我們這個行業(yè)帶來成長機會的重要手段。”也就是要打破空間、時間的局限性，實現(xiàn)零售場景化。

新消費時代下，嬰配粉市場第二梯隊機會更大

從中國嬰配粉的整個市場來看，前20的品牌依舊是市場主要銷售額增長的貢獻者。從圖中可以看出，嬰配粉市場2018年的銷售額比2016年增長了26%，其中前20的品牌貢獻了大份額。

但同時，我們也要看到，在過去三年里，前五大品牌在嬰配粉市場中的份額流失了2%，反而前6-20品牌的市場份額增長了2%。

之所以說嬰配粉市場的第二梯隊品牌的機會更大，除市場份額的增長外，其次則是由消費者消費習慣所決定的，調查顯示，嬰配粉是多品牌偏好-品牌忠誠區(qū)間和低頻-高頻線上滲透率維度的代表，近兩年，嬰配粉消費者的多品牌偏好行為較兩年前更明顯，其次，線上消費者的 多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網購，他們的多品牌偏好行為將會增加。

與此同時，從2018年開始，國產品牌在爆發(fā)！先是飛鶴完成全年116億的銷售額，成為中國嬰配粉市場上的三個百億企業(yè)之一；其次伊利完成80億的銷售額，還有君樂寶等等品牌都在崛起。