分化是新品牌的成長之源。我們身處一個(gè)產(chǎn)品極度過剩的時(shí)代，商品品類總是在不斷分化增多，從而成為創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì)。每一個(gè)新品牌都從老品類（商品或服務(wù)）中分化出去，并不斷進(jìn)化而得以成長，通過分化打造新品牌，這是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一條通行規(guī)律。

通常能夠成就新品牌的分化方式會(huì)有兩種：第一種是品類占有，主要方式是從原有老品類中分化和創(chuàng)造出一個(gè)新的品類，比如香飄飄創(chuàng)造和占據(jù)杯裝奶茶這個(gè)品類，成就了杯裝奶茶品類品牌。澳優(yōu)旗下的佳貝艾特從嬰幼兒配方奶粉中分化了純進(jìn)口羊奶粉，給消費(fèi)者打下了深刻的品類品牌烙印。第二種是渠道借力，在商品極度過剩的時(shí)代，渠道場景和商品品類一樣都在不斷走向分化和專業(yè)化，很多新品牌正是借力于渠道場景分化成就了自己的成長。比如，母嬰店渠道的分化和壯大成就了合生元、澳優(yōu)、好孩子和英氏等母嬰品牌，電商渠道的分化和成長同樣成就了三只松鼠、全棉時(shí)代、愛他美、諾優(yōu)能等電商品牌，這幾年微商渠道的進(jìn)一步分化和成長造就了凱兒得樂、SOLOVE米菲等紙尿褲品牌。

拿紙尿褲品類來說，目前在國內(nèi)450億嬰幼兒紙尿褲市場中，主要由外資品牌霸占了絕大多數(shù)的市場份額。根據(jù)2018年行業(yè)數(shù)據(jù)，以花王、幫寶適、好奇、moony、大王、媽咪寶貝等歐美、日本品牌占比高達(dá)61.4%；國產(chǎn)品牌想在短短幾年內(nèi)就異軍突起絕非易事，但是SOLOVE米菲做到了。根據(jù)《紙尿褲2018線上零售數(shù)據(jù)》中顯示，在線上品牌增長排名中，杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司旗下的SOLOVE米菲以1033.4%的增長率排名線上增長第一。同時(shí)，從2015年成立之初到現(xiàn)在，SOLOVE米菲銷售增速迅猛，目前年銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)到10億元，那么它是如何做到的呢？

一、借力于微商，找到品類分化的大勢能

時(shí)勢造英雄，借勢造品牌。正如淘寶的興起成就了一大批“淘品牌”，微信的紅利同樣也造就了一大批“微商品牌”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，騰訊公司在2011年發(fā)布了微信app；到了2013年，微信用戶就突破了6億，每日活躍用戶突破1億；流量與用戶是一切生意的前提，2014年，微信開通支付功能，賦能零售和社群電商，微商進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作時(shí)期，一大批品牌微商成立。

品牌只有順勢而為才能把握住機(jī)會(huì)。早在SOLOVE米菲紙尿褲2015年剛成立時(shí)，SOLOVE米菲紙尿褲定位于千芝雅旗下的一款電商渠道產(chǎn)品，但是鑒于當(dāng)時(shí)淘寶/京東上紙尿褲的品類成長平臺紅利期已過去，SOLOVE米菲紙尿褲很難再以傳統(tǒng)電商的通道和方式上實(shí)現(xiàn)成功。2017年，杭州千芝雅集團(tuán)和旗下子公司杭州米友圈科技有限公司進(jìn)行合作，開始推出米菲紙尿褲微商版，同時(shí)分為米粉、米小主、米妃、米王四個(gè)不同層級，招募對應(yīng)的代理，代理人往往是寶媽一族。由于代理SOLOVE米菲紙尿褲的寶媽本身就是嬰幼兒紙尿褲的購買人群和口碑傳播人群，加之寶媽代理起來門檻較低、操作簡單，利潤分配相對合理。從而，使得通過微商渠道的朋友圈推廣，讓SOLOVE米菲紙尿褲一時(shí)間吸粉無數(shù)，在業(yè)內(nèi)和市場上名聲鵲起，成為了紙尿褲市場上一道亮麗的風(fēng)景。

二、構(gòu)建能力圈，成就品牌的護(hù)城河

按照巴菲特“護(hù)城河理論”，品牌要成為市場競爭環(huán)境下的常青樹，需要構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。同時(shí)，衡量這條品牌護(hù)城河的深淺，來自于企業(yè)長期對于行業(yè)的深入理解和資源的不斷積累，以此構(gòu)建自身的能力圈。

與其他一些互聯(lián)網(wǎng)和微商品牌坐在風(fēng)口上，產(chǎn)品是通過OEM工廠代工所不一樣。SOLOVE米菲紙尿褲背靠杭州千芝雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的一體化，并執(zhí)著于品牌的長期經(jīng)營和發(fā)展。就工廠生產(chǎn)實(shí)力而言，杭州千芝雅集團(tuán)目前是亞洲最大的單體工廠，擁有國內(nèi)獨(dú)家的專利技術(shù)，使用當(dāng)前最先進(jìn)的日本瑞光等生產(chǎn)設(shè)備，幾乎所有的醫(yī)院衛(wèi)生用品均來自于杭州千芝雅工廠，也為很多產(chǎn)品代加工，比如beaba、超級奶爸、小鹿叮叮、飛鶴旗下的紙尿褲等。同時(shí)，潔婷，高潔絲，倍舒特，自由點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)期褲，韓國、日本、俄羅斯等多個(gè)品牌都是千芝雅生產(chǎn)的。

“冰凍三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功。”其實(shí)早在米菲紙尿褲火爆之前，杭州千芝雅為旗下品牌的發(fā)展儲(chǔ)備了相當(dāng)多的動(dòng)漫IP，除了“荷蘭國寶級動(dòng)畫形象—MIFFY”，千芝雅同時(shí)先后引進(jìn)了 “英國著名卡通形象—小豬佩奇”，“日本著名玩偶形象—Rilakkuma（輕松小熊）”，“捷克與中國合作著名動(dòng)畫形象—熊貓與小鼴鼠”，以便給旗下各類產(chǎn)品賦能。

三、“廣告概念+渠道設(shè)計(jì)”，驅(qū)動(dòng)品牌成長

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其《營銷管理》談到，品牌需要通過識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場，以獨(dú)特的概念和標(biāo)識經(jīng)由媒體傳播商品價(jià)值。同時(shí)，品牌需要通過渠道設(shè)計(jì)、組織管理和分銷政策進(jìn)行傳遞商品價(jià)值。品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑r(jià)值，同時(shí)經(jīng)由渠道傳遞價(jià)值，兩者相輔相成，效能盡可能達(dá)到最優(yōu)，才能驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)成長。

“36.8℃，與肌膚同感”，這是每一款米菲紙尿褲上面的slogan。在品牌的廣告?zhèn)鞑ド?，SOLOVE米菲紙尿褲如此打造自己的差異化概念。“36.8℃，與肌膚同感”，我們且不論這背后對應(yīng)的專利和技術(shù)背景，但在品牌營銷上SOLOVE米菲紙尿褲此舉是相當(dāng)成功的。依照產(chǎn)品市場競爭的USP理論，我們要向消費(fèi)者敘述一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，第一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，第二是競爭對手無法提出的，第三是確保有強(qiáng)勁的銷售力；SOLOVE米菲紙尿褲基本上是做到了。同時(shí)，為了贏得消費(fèi)者和代理商的信任，彰顯企業(yè)的綜合實(shí)力，千芝雅采用開放工廠參觀模式，從而進(jìn)一步增加了品牌的曝光度和信任感。

產(chǎn)品廣告概念的價(jià)值傳播是品牌的拉動(dòng)力，產(chǎn)品的渠道價(jià)值傳遞則是品牌的推動(dòng)力，我們常說“推拉結(jié)合”，驅(qū)動(dòng)品牌的長足發(fā)展。米菲紙尿褲一開始主要發(fā)力的是電商和微商渠道，作為銷售目標(biāo)、組織匹配和任務(wù)分解的主戰(zhàn)場。因此，針對微商渠道，米菲作為微商行業(yè)的“老司機(jī)”，進(jìn)行精細(xì)化的渠道設(shè)計(jì)和利益分配，將不必要的流通成本通通砍掉，使得寶媽們幾乎是通過零投資即可開啟創(chuàng)業(yè)之路。同時(shí)設(shè)置米粉、米小主、米妃、米王四個(gè)層級，不同層級得到對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)代理商進(jìn)行內(nèi)部晉升。合理的渠道利益分配機(jī)制，還需要建立對應(yīng)的渠道支持體系。千芝雅為此建立了完備的微信后臺系統(tǒng)，寶媽代理商可利用微信系統(tǒng)下單和利潤結(jié)算，工廠支持一件代發(fā)，2包起即可全國包郵。

品牌能夠得以成功，總會(huì)有一定規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)可讓人遵循。正如君樂寶奶粉一開始通過電商“平價(jià)奶粉”起家，緊接著就開始布局線下母嬰店渠道一樣，從而現(xiàn)在成為中國嬰幼兒奶粉品類前十大品牌一樣。SOLOVE米菲紙尿褲通過微商渠道賺足人氣和眼球之后，也逐步開始布局線下20多萬家母嬰店，啟動(dòng)了SOLOVE米菲紙尿褲母嬰新零售萬店工程，未來將通過產(chǎn)品供應(yīng)鏈連接線上和線上。千芝雅因此再匹配資源，為SOLOVE米菲紙尿褲謀新篇。

總結(jié)一下，通過米菲紙尿褲的成功案例，我們知道想要塑造一個(gè)新品牌，首先需要找到品類分化的大勢能，無論是產(chǎn)品切割還是渠道場景細(xì)化；其次是品牌要在生產(chǎn)能力和行業(yè)資源要有足夠的能力，從而構(gòu)建起自身的“護(hù)城河”；最后，品牌要迎合目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場，打造獨(dú)特的廣告概念和與之匹配的渠道設(shè)計(jì)。