有些朋友可能會(huì)被今天的標(biāo)題給嚇住，但事實(shí)確實(shí)如此，這是我們此前在渠道走訪中聽(tīng)到的一些聲音，而這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)。不可否認(rèn)的是，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，集中度日益提高，恒者恒強(qiáng)的趨勢(shì)正在加速，真的是幾家歡喜幾家愁，有的乳企正在經(jīng)受著煎熬。有渠道商對(duì)筆者反饋：“雖然目前通過(guò)了400多個(gè)系列，但實(shí)際上渠道能見(jiàn)度比較高的品牌并不多，一個(gè)門店能賣得好、有特點(diǎn)的往往不超過(guò)10款，預(yù)估還將會(huì)有50%的品牌出局。”

當(dāng)然，殘酷的不僅是配方注冊(cè)，殘酷的更是市場(chǎng)。有的品牌在市場(chǎng)上賺了錢就不愿意再拿出來(lái)繼續(xù)投入到市場(chǎng)，導(dǎo)致從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、渠道等方面都開(kāi)始落了下風(fēng)，與競(jìng)爭(zhēng)者距離越來(lái)越遠(yuǎn)，最后只能被蠶食。

渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化

近兩年，奶粉行業(yè)的渠道之爭(zhēng)也是愈演愈烈，惠氏、美贊臣、達(dá)能、雀巢、菲仕蘭等外資巨頭穩(wěn)固一二線后，開(kāi)始加速下沉三四線市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)乳企在三四線穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，也在四五線市場(chǎng)施展拳腳，搶占更多的市場(chǎng)份額。值得一提的是，作為外資根據(jù)地的一二線市場(chǎng)，飛鶴、伊利、澳優(yōu)、合生元等乳企也開(kāi)始進(jìn)行滲透，通過(guò)渠道擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量。

而乳企在渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)母嬰店，但乳企和優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖、區(qū)域代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的關(guān)鍵也在于雙方價(jià)值的匹配度，如果乳企跟不上節(jié)奏，那么就會(huì)被渠道商淘汰、拋棄，其業(yè)績(jī)勢(shì)必也會(huì)走下坡路。

當(dāng)下，對(duì)于渠道商而言，他們更需要乳企在團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷、服務(wù)等方面提供可操作、接地氣的運(yùn)營(yíng)策略。我們從藍(lán)河、宜品、貝特佳、圣元優(yōu)強(qiáng)、麥蔻等乳企及品牌這兩年的快速發(fā)展來(lái)看，優(yōu)秀母嬰連鎖和區(qū)域代理商的重要性不言而喻。

品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

從去年一來(lái)，不知道大家有沒(méi)有觀察到這種現(xiàn)象，去年下半年一些奶粉品牌開(kāi)始在品牌建設(shè)上發(fā)力。乳企們紛紛借勢(shì)、造勢(shì)，提升品牌知名度和影響力。

除了上述講到的明星代言、高鐵冠名，還有綜藝營(yíng)銷，電視廣告，在行業(yè)媒體等渠道進(jìn)行推廣宣傳，這些乳企在品牌建設(shè)上的動(dòng)作不斷，踴躍地活躍在消費(fèi)者眼前，由此可想市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑。

此外，近兩年在奶粉細(xì)分品類布局上，乳企也是不甘落后，如宜品蓓康僖、藍(lán)河綿羊奶、和氏、百躍、雅泰朵恩、智冠福羊、紅星歐貝星等乳企或品牌在羊奶粉、有機(jī)奶粉市場(chǎng)都取得了較好的增長(zhǎng)，開(kāi)拓了業(yè)績(jī)?cè)隽康男戮置妗?/p>

上游競(jìng)爭(zhēng)加劇

這幾年，我們可以看到越來(lái)越多的乳企開(kāi)始走出國(guó)門，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，并且海外布局已初見(jiàn)成效。

例如，伊利新西蘭大洋洲工廠生產(chǎn)的培然、金領(lǐng)冠睿護(hù)已通過(guò)注冊(cè)，今年3月還收購(gòu)了新西蘭第二大乳企威士蘭；蒙牛雅士利澳大利亞工廠生產(chǎn)的朵拉小羊、新西蘭工廠生產(chǎn)的菁珀、菁躍已通過(guò)注冊(cè)；貝因美愛(ài)爾蘭工廠生產(chǎn)的貝因美紅愛(ài)、綠愛(ài)已通過(guò)注冊(cè)；宜品韓國(guó)工廠生產(chǎn)的歐能多啟輝、歐能多（有機(jī)）、蓓康僖啟鉑已通過(guò)注冊(cè)。而飛鶴的加拿大工廠也將在今年下半年建成，貝特佳的新西蘭工廠也正在投產(chǎn)準(zhǔn)備中。

除了海外工廠布局，乳企還在供應(yīng)端爭(zhēng)奪更多的話語(yǔ)權(quán)，尤其是羊乳清粉、乳鐵蛋白等稀缺原料的供應(yīng)，正是為了避免企業(yè)還沒(méi)上“戰(zhàn)場(chǎng)”，就已經(jīng)“彈藥”供應(yīng)不足，出現(xiàn)斷貨、缺貨等不利于品牌持續(xù)發(fā)展的情況。

因此，我們可以看到不管是規(guī)模型乳企還是成長(zhǎng)型乳企，都在不遺余力的整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，充實(shí)自身，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以期在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了渠道、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈，也是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而服務(wù)的核心在于人，人才。以往奶粉行業(yè)粗放型的服務(wù)已然過(guò)時(shí)，開(kāi)始過(guò)度到了精細(xì)化操作，從動(dòng)銷方案、店員培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、售后維護(hù)等方面都對(duì)乳企提出了更高的要求。對(duì)于品牌方而言這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，能給渠道商帶去更多附加值的品牌勢(shì)必會(huì)大受青睞。而有的品牌對(duì)于渠道商的需求始終無(wú)動(dòng)于衷，這種情況便不是提升而是一個(gè)淘汰自己的過(guò)程。

其實(shí)，所有競(jìng)爭(zhēng)的核心歸結(jié)于一點(diǎn)，依然是產(chǎn)品。不管是渠道為王，服務(wù)為王，營(yíng)銷為王都是為了產(chǎn)品為王而服務(wù)的。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，乳企在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)研發(fā)、配方營(yíng)養(yǎng)等方面也是日新月異，不斷提升，適應(yīng)著新時(shí)代下消費(fèi)者的多元化需求，所以奶粉注冊(cè)不輕松，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。

配方注冊(cè)實(shí)施后，有的區(qū)域性品牌開(kāi)始積極走出來(lái)，布局全國(guó)市場(chǎng)；有的品牌越挫越勇，進(jìn)行渠道下沉；但是我們也能看到有的品牌偏居一隅，不思進(jìn)取，一旦“狼”來(lái)了就會(huì)失去保護(hù)自我的能力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變不一定通，但不變，一定是等死。希望，未來(lái)將要淘汰的奶粉品牌不是你！