嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展至今，市場越來越細(xì)分，然而2018年的奶粉市場環(huán)境讓大多數(shù)嬰幼兒奶粉品牌商都在苦苦掙扎，不單單是因?yàn)槟谭坌抡瑫r(shí)也因市場宣傳無法打造特殊性。奶粉的賣點(diǎn)和功能也被訴說的越來越同質(zhì)化，“過敏就喝羊奶粉”、“易消化”、“不上火”、“乳鐵蛋白”等等都被賣家反復(fù)介紹，這些的實(shí)際效果到底是什么樣的，消費(fèi)者無從得知。如何才能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知以及對實(shí)際效果的認(rèn)可？近期美素佳兒發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)“可視化”奶粉消化吸收實(shí)驗(yàn)，并打造了“看見研究所”在科普的過程中讓消費(fèi)者直觀感受美素佳兒最亮眼的兩個(gè)特點(diǎn)：“好消化，易吸收”。

直擊奶粉選購?fù)袋c(diǎn)

打造業(yè)界第一個(gè)“可視化”奶粉消化吸收實(shí)驗(yàn)

幾乎每個(gè)媽媽都要經(jīng)歷奶粉選購的茫然，這一階段的媽媽關(guān)注奶粉產(chǎn)區(qū)、功能性等，再到具體品牌，最主要的是下單花錢買了寶寶不一定適應(yīng)。各式各樣的奶粉廣告就像美食一樣匯集在媽媽們面前，然而即便是美食，也是不嘗不知其滋味。如今在這樣一個(gè)“信息飽和”的市場中，消費(fèi)者有太多信息需要甄別。營銷手段無論有著怎樣的全新模式，唯一不變的是“以人為本”，滿足消費(fèi)者的理性訴求，將產(chǎn)品價(jià)值直接觸及消費(fèi)者。

近期，美素佳兒為了解決媽媽的煩惱，打造了品牌自媒體專屬欄目“看見研究所”，就媽媽育兒過程中常出現(xiàn)的兩個(gè)問題：哭鬧、便秘，展開研究。

“可視化”奶粉消化吸收實(shí)驗(yàn)主要通過模擬寶寶腸胃環(huán)境，進(jìn)行“消化”和“吸收”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)：第一個(gè)實(shí)驗(yàn)是消化實(shí)驗(yàn)，我們可以看到相比較其他兩款產(chǎn)品，美素佳兒在模擬胃環(huán)境中的擴(kuò)散速度和面積都具有明顯的優(yōu)勢，而且對于嬰幼兒來說，想要消化得好，就需要奶液與胃液充分接觸，美素佳兒的擴(kuò)散速度較快、面積較大，說明美素佳兒更易吸收；第二個(gè)是吸收實(shí)驗(yàn)，容器中藍(lán)色滲透的越深，說明奶粉中的蛋白分子越小，越容易被吸收，實(shí)驗(yàn)中我們可以明顯看出，在相同的30分鐘內(nèi)，美素佳兒的實(shí)驗(yàn)容器藍(lán)色更深，說明美素佳兒蛋白質(zhì)分子較小，更易被吸收。

其實(shí)不光是從視頻中可以看出美素佳兒的“好消化、易吸收”的產(chǎn)品優(yōu)勢，在今年6月美國營養(yǎng)學(xué)會(huì)（ASN）舉辦的2018年世界營養(yǎng)年會(huì)上展出的《含有不同糖化水平的蛋白質(zhì)的嬰兒奶粉對中國嬰兒腸胃的影響》的研究報(bào)告中就曾指出，對比四款在中國市場上熱銷的嬰幼兒奶粉的蛋白質(zhì)糖化率水平，其中來自荷蘭的美素佳兒蛋白質(zhì)糖化率水平最低，并且接受美素佳兒喂養(yǎng)的嬰兒出現(xiàn)便秘的情況更少，哭鬧時(shí)間更短，尤其是夜間哭鬧時(shí)間。

各方數(shù)據(jù)都可以為美素佳兒“好消化、易吸收”的特性做依據(jù)，那美素佳兒可以堅(jiān)持這一產(chǎn)品特性的秘訣究竟是什么呢？首先美素佳兒的奶源是來自荷蘭自家牧場，鮮奶含3.5克天然乳蛋白，高于歐洲5大乳源地。堅(jiān)守自然之道，生產(chǎn)過程堅(jiān)持全程自家管控，從源頭上保證蛋白質(zhì)“質(zhì)”和“量”的高標(biāo)準(zhǔn)；其次在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格控制時(shí)間和溫度，鮮奶到罐裝一次完成，全程4攝氏度冷鏈運(yùn)輸，鎖留高達(dá)90%的天然營養(yǎng)小分子，幫助不上火不便秘?？傊?，美素佳兒奶粉的工藝過程降低了奶粉粉加工過程中出現(xiàn)的糖化反應(yīng)水平，將奶粉中的小蛋白分子天然保存，幫助寶寶消化吸收。

打破常規(guī)模式 深化消費(fèi)者體驗(yàn)

美素佳兒成立「看見研究所」，“可視化”營銷樹行業(yè)標(biāo)桿

多品牌競爭、高成本的時(shí)間支出，加之多渠道的信息來源，消費(fèi)者對奶粉產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到購買，呈碎片化常態(tài)。近年來奶粉品牌應(yīng)對市場的跨界營銷、場景營銷、社群營銷、紅人營銷，年輕化營銷……層出不窮，然而傳播的目的是什么？對于品牌而言，最忌諱單向的自嗨式傳播，和用戶打成一片，帶給他們沉浸式的心智體驗(yàn)，才是最重要的。

在過去，用戶了解一罐奶粉的功能，往往都是看這款奶粉品牌的廣告或賣家的介紹，而美素佳兒卻進(jìn)行了大膽的視覺創(chuàng)新，在微信公眾號(hào)成立「看見研究所」，針對媽媽生活中遇到的選奶困惑，逐一擊破，利用模擬胃消化的視頻開啟可視化體驗(yàn)，不需要任何嘩眾取寵的宣傳和炒作，在消費(fèi)者觀看視頻的過程中就完成了自己的品牌參與、品牌信任、品牌建設(shè)的創(chuàng)新之旅。這種創(chuàng)新玩法是目前奶粉行業(yè)沒有的，美素佳兒可謂是在奶粉廣告中樹立了新標(biāo)桿，做了一次示范性的標(biāo)本。

此次美素佳兒之所以這樣創(chuàng)新營銷方式，也是對其產(chǎn)品的自信，美素佳兒的母公司皇家菲仕蘭是荷蘭唯一獲得“皇家”稱號(hào)的乳品企業(yè)，菲仕蘭全球奶業(yè)發(fā)展總監(jiān)尚昊哲先生曾表示，“當(dāng)開拓一片新市場的時(shí)候，只有產(chǎn)品自身的質(zhì)量才能夠捍衛(wèi)市場地位，因此，無論任何時(shí)候都不能降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”除悠久的歷史多積累的身后品牌沉淀外，菲仕蘭的奶源監(jiān)管和把控體系十分完善，檢測結(jié)果不合格的原奶將被直接拒收，原奶的質(zhì)量也與收奶價(jià)格掛鉤，同時(shí)仔細(xì)把控產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從飼料原料，動(dòng)物飼養(yǎng)，生產(chǎn)加工，再到市場銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)盡量避免潛在問題的發(fā)生。對于奶粉公司而言，質(zhì)量安全至上是最重要的，也是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

奶粉營銷已經(jīng)不僅僅是一種手段或玩法，而是要考慮如何影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。作為新生代父母的85后、90后，他們除了注重品質(zhì)、服務(wù)外，更追求體驗(yàn)式消費(fèi)，正如美素佳兒這次活動(dòng)的slogan“看見才是王道”，美素佳兒的“可視化”直觀地回答了消費(fèi)者最關(guān)心的問題，這將營銷代入到深度場景中，很大程度的優(yōu)化了客群對信息廣告的接受程度。在奶粉賣點(diǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的差異化，成為顧客消費(fèi)該品類時(shí)的品牌第一選擇或優(yōu)先選擇。