做生意首先要看趨勢(shì)。這兩年，母嬰行業(yè)的趨勢(shì)發(fā)生了變化，首先就是連續(xù)兩年出生人口的下滑。盡管國(guó)家出臺(tái)了二胎政策，但出生率下滑的趨勢(shì)仍然越來(lái)越明顯。

其次是母嬰用戶的下沉。一線城市競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，二三線城市新增母嬰店數(shù)量增多，市場(chǎng)出現(xiàn)紅海，亟待尋找新的增量，這些共同推動(dòng)著母嬰產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分品類的時(shí)代。

而輔食，正處在一個(gè)成長(zhǎng)大風(fēng)口。

小輔食，大未來(lái)

我們來(lái)看看全球嬰幼兒奶粉與輔食的市場(chǎng)對(duì)比：俄羅斯奶粉是輔食的2.4倍，德國(guó)是1：1，法國(guó)是1.3倍，日本是1.5倍，印度也是1.5倍，而中國(guó)奶粉是輔食的6.6倍。

從滲透率來(lái)看，中國(guó)的輔食滲透率大約是20%，歐美有80%，隔壁經(jīng)濟(jì)水平比我們差很多的東南亞也能達(dá)到40%，而國(guó)內(nèi)做的比較好的母嬰系統(tǒng)才30%。

綜上，輔食的增長(zhǎng)空間非常大。

目前輔食的市場(chǎng)規(guī)模是150個(gè)億。在過(guò)去一個(gè)月線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，輔食并沒(méi)有因?yàn)殡p11的年度大促而快速增長(zhǎng)，它是一個(gè)平穩(wěn)的高增長(zhǎng)狀態(tài)，增長(zhǎng)達(dá)38.69%。而全網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，英氏已經(jīng)連續(xù)三年在天貓、京東平臺(tái)上蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)輔食第一名。

線上看完來(lái)看線下。在大多數(shù)母嬰店，輔食的銷售占比約為2%—3%，而樂(lè)友和孩子王能達(dá)到6%—8%——這其中有200倍的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們剛剛同孩子王做了年度生意計(jì)劃，明年孩子王有一個(gè)重大的項(xiàng)目，就是“一把手工程”，輔食是其中之一，由老總親自去抓。孩子王認(rèn)為，輔食做到8%根本不夠，他們希望達(dá)到15%。

輔食新政和“嬰標(biāo)”的出臺(tái)，我們感受到國(guó)家對(duì)輔食的管理態(tài)度，非常嚴(yán)格。新政會(huì)淘汰落后產(chǎn)能，國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控將會(huì)進(jìn)一步提振我們的市場(chǎng)信心。

前陣子我們做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，回收了五萬(wàn)多份問(wèn)卷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，不吃輔食將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害嬰幼兒的健康成長(zhǎng)?；谡J(rèn)知的提升，輔食品類會(huì)快速增長(zhǎng)，使用周期將大大延長(zhǎng)。

輔食應(yīng)該成為嬰童行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，原因有二。1、輔食規(guī)模大，作為奶粉的接棒者，輔食擁有巨大的增長(zhǎng)空間。2、輔食利潤(rùn)高，門店平均利潤(rùn)率為20%-28%，而輔食的利潤(rùn)可達(dá)35%以上。

三步掘金千億輔食

第一，中國(guó)是典型的大政府，小市場(chǎng)，國(guó)家管哪個(gè)生意，哪個(gè)生意就會(huì)漲，所以我們一定要堅(jiān)守安全的底線，確保行業(yè)不出問(wèn)題，才能充分享受政策紅利。每一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放贫紤?yīng)該先談行業(yè)，再談企業(yè)。

第二，值得所有門店注意的是，輔食增長(zhǎng)必須是一把手工程，只有老板親自抓，才能上行下效，從戰(zhàn)略到執(zhí)行一步步將輔食品類計(jì)劃落地。

第三，建議所有的輔食同行建立高標(biāo)準(zhǔn)、遵從高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)把營(yíng)銷做好，把消費(fèi)者培育起來(lái)。

英氏的定位是更懂中國(guó)寶寶的高端輔食，我們有世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——首家通過(guò)BRC、IFS歐盟雙認(rèn)證的品牌，也是首批通過(guò)中國(guó)嬰幼兒輔食新政的品牌；我們有國(guó)際化的品質(zhì)——去年年底，英氏創(chuàng)新研發(fā)中心在丹麥成立，此外我們還在長(zhǎng)沙斥巨資打造一個(gè)智能化輔食樣板工廠，這些都為英氏提供了全球化的品質(zhì)保證；我們還是輔食“嬰標(biāo)”的推動(dòng)者——英氏根據(jù)中國(guó)寶寶的體質(zhì)積極參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，率先推出了嬰幼兒的面條、餅干、磨牙棒，受到了市場(chǎng)的歡迎，同時(shí)，我們成立了“冠軍聯(lián)盟”，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，推動(dòng)輔食品類的成長(zhǎng)。

英氏通過(guò)專業(yè)化的培訓(xùn)，和新零售的營(yíng)銷工具，為門店提供專業(yè)的動(dòng)銷解決方案。明年4、5月份，我們會(huì)聯(lián)合渠道合作伙伴，選一些年出生率優(yōu)秀的省份，進(jìn)行動(dòng)銷聯(lián)動(dòng)。

消費(fèi)者教育三板斧

最重要的，還是消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)。在這一環(huán)節(jié)，英氏也進(jìn)行了多元化的探索。

首先是科普教育。今年我們聯(lián)合崔玉濤老師打造國(guó)內(nèi)首檔輔食專題節(jié)目，叫“不簡(jiǎn)單的輔食”，每一期都是崔老師主講，現(xiàn)在已經(jīng)做到第五期，播放量達(dá)到5878萬(wàn)，是非常有影響力的科普節(jié)目。

其次是趣味營(yíng)銷。今天在座的各位，很多和我一樣是40多歲的人，但我們的用戶已經(jīng)變成玩著王者榮耀、吃雞、抖音的90后，他們的信息溝通方式已經(jīng)陡然不同。為此，我們專門找到兩家專業(yè)的新零售服務(wù)公司，通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)玩法，為門店引流，讓顧客產(chǎn)生很好的體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)。

比如我們?cè)诤⒆油踝龅挠袡C(jī)面條換購(gòu)，線上領(lǐng)券，線下?lián)Q購(gòu)，一共實(shí)現(xiàn)銷售130萬(wàn)。除此之外，我們每個(gè)月都會(huì)在全國(guó)各大系統(tǒng)舉辦創(chuàng)意性主題活動(dòng)，如小小廚王比賽，以及打造米粉爆品的“藍(lán)海行動(dòng)”，都是為了激活終端營(yíng)銷氛圍，提升門店客流和客單。

還有內(nèi)容營(yíng)銷。如今是內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，光有工具沒(méi)有內(nèi)容，消費(fèi)者一樣不感興趣。今年英氏做了“寶寶的國(guó)宴”活動(dòng)，直播觀看量120萬(wàn)，話題討論量150萬(wàn)。通過(guò)活動(dòng)引爆品類和品牌口碑，消費(fèi)意識(shí)大大加強(qiáng)。

嬰童生意進(jìn)入下半場(chǎng)，存量市場(chǎng)里已經(jīng)血流成河，我們一定要找到新的增量，而營(yíng)養(yǎng)品、輔食、零食就是一個(gè)極可行的千億級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們要迅速行動(dòng)起來(lái)，誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)就能先見(jiàn)到收益。