保健品是個“虛胖”的行業(yè)：市場熱度很高，體量卻一直上不去。這其中很重要的一個原因是定位不明：消費者對保健品寄予了藥的期待，部分廠家就順勢宣稱自己“包治百病”，或者在功效傳播上盡可能地“多點撒網(wǎng)”，這就形成了一個消費泡沫。

但泡沫終究會破。隨著使用場景的不斷下沉，消費者對保健品的需求正變得越來越具體、越來越細(xì)致，越發(fā)靠近底層的、切實的、精準(zhǔn)的健康訴求。概念退后、功能主導(dǎo)，這是保健品行業(yè)的消費升級。

就像益生菌的爆發(fā)，正是由于其細(xì)分功能的不斷發(fā)現(xiàn)而推動的?？v觀這兩年在市場上熱銷的益生菌，有一個共同特點，那就是一款產(chǎn)品只針對有限的癥狀，解決不同細(xì)分場景下的問題。例如，有專門減輕抗生素對腸道傷害的，有專門緩解過敏癥狀的，也有專門應(yīng)對嬰幼兒腹瀉的，等等。

益生菌“分段式理念”的底層邏輯

相較于成年人，嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)單一，生活內(nèi)容也簡單得多，但這并不意味著嬰幼兒對益生菌的細(xì)分使用場景也是單一的。

眾所周知，益生菌的作用原理是通過調(diào)節(jié)腸道菌群，改善人體微生態(tài)環(huán)境，進而治療或緩解相應(yīng)“癥狀”，或鞏固相應(yīng)的生理功能。而嬰幼兒正處于成長發(fā)育的關(guān)鍵時期，會經(jīng)歷眾多生理上的“第一次”，此時腸道菌群的構(gòu)建最為活躍，因此，嬰幼兒對益生菌的使用場景也更為多樣。

例如，寶寶在媽媽肚子里時，會通過媽媽的羊水實現(xiàn)與細(xì)菌的第一次親密接觸；寶寶順產(chǎn)出生，會從媽媽的陰道、肛門附近得到極其重要的“出生第一菌”；寶寶第一次進食，會從母乳中獲得菌群，促進免疫系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)的健康發(fā)育；寶寶第一次吃固體食物，體內(nèi)能夠消化植物營養(yǎng)成分的細(xì)菌開始大量繁殖；寶寶第一次用抗生素，腸道尚能發(fā)揮一定抵御作用，但若長時間使用抗生素，可能會降低腸道菌群的多樣性，從而給腸道病原體提供生成機會。

這五個“第一次”，對人體腸道菌群的變化起到了重要作用——每當(dāng)菌群發(fā)生改變，就是孩子成長的關(guān)鍵時間點，我們可以通過掌握腸道菌群的變化，量化孩子的營養(yǎng)和健康狀況。

丹麥專業(yè)益生菌品牌Wellingo的研究也表明，不同時期寶寶和媽媽腸道內(nèi)菌群種類、數(shù)量也不同，這就要求廠家在研發(fā)初期就要根據(jù)寶寶和媽媽在不同時期的腸道需求差異，精準(zhǔn)匹配最適合的益生菌產(chǎn)品。

這也是Wellingo益生菌“分段式理念”的底層邏輯。

Wellingo的產(chǎn)品矩陣就此展開：

第一步的守護，從寶寶未出生時就開始了。此時孕媽身體較孕前脆弱，易出現(xiàn)免疫力下降、腸道功能紊亂的情況，這一階段應(yīng)適當(dāng)補充植物乳桿菌＋副干酪乳桿菌，維護孕媽生殖健康，抵御病毒性感染，讓寶寶通過母體獲得天生免疫力。

第二步的守護，是0-6個月寶寶與世界初接觸的時期。這一階段以守護寶寶免受腸絞痛為主，適當(dāng)補充鼠李糖乳桿菌＋動物雙歧桿菌，幫助寶寶建立腸道健康菌群，預(yù)防病毒性腹痛及脹氣，緩解吐奶消化不良，乳糖不耐受，從而減少寶寶哭鬧動靜。

第三步的守護，是6-12個月寶寶飲食變多樣的時期。這一階段寶寶初次攝入輔食，容易消化不良，應(yīng)適當(dāng)補充鼠李糖乳桿菌，提升寶寶腸道功能，幫助消化吸收。

第四步的守護，是1-3歲寶寶展現(xiàn)好動天性的時期。這一階段寶寶開始接觸復(fù)雜環(huán)境，易出現(xiàn)感冒、腹瀉等癥狀，應(yīng)適當(dāng)補充鼠李糖乳桿菌＋乳雙歧桿菌，增強寶寶免疫力，全面促進營養(yǎng)吸收，助力寶寶茁壯成長。

這0-36個月的分階段護理方案，是Wellingo對母嬰人群的精準(zhǔn)守護。正是對細(xì)分需求的不斷挖掘和滿足，拓寬了益生菌市場的想象空間。

從“百億級”向“千億級”進發(fā)

如今，益生菌作為嬰幼兒營養(yǎng)品里首屈一指的“黃金大單品”，正驅(qū)動著供給端和需求端的雙向擴容。

不過，即使?jié)q勢驚人，從市場培育的角度來看，益生菌仍然是一座“尚待發(fā)掘的金礦”——研究顯示，在中國益生菌的認(rèn)知人群占比94%，需求占比50%，但真正成為購買者的只有11%，可以說，益生菌是一個消費需求遠(yuǎn)大于消費認(rèn)知的品類。

“有需求而不知，猶如困籠之獅。一旦認(rèn)知覺醒，將帶來市場爆發(fā)。”Wellingo中國區(qū)總經(jīng)理李瑋一針見血地指出，認(rèn)知教育將是目前益生菌市場需要面對的頭號課題。針對此，Wellingo準(zhǔn)備了一套完整的“認(rèn)知覺醒營銷

策略，一方面通過趣味科普和體驗式互動，啟發(fā)消費；另一方面通過為導(dǎo)購提供教育工具，將服務(wù)下沉到終端。

目前，益生菌在我國仍然是一個“輕熟”的市場，推動行業(yè)從“百億級”向“千億級”進化的，是專業(yè)而持續(xù)的品類教育。Wellingo以其首創(chuàng)的“分段式理念”，開啟了精準(zhǔn)營養(yǎng)的嶄新時代，成為益生菌行業(yè)、甚至整個大健康產(chǎn)業(yè)的先行者。