2017年全球益生菌市場(chǎng)規(guī)模369億美元，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)近半，占45%，而歐洲部分國(guó)家對(duì)益生菌的消費(fèi)增幅可達(dá)15%，益生菌產(chǎn)品已在發(fā)達(dá)國(guó)家形成成熟市場(chǎng)。

這其中，中國(guó)市場(chǎng)無疑是益生菌增長(zhǎng)的前沿陣地——2017年中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模為455億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到896億元，需求巨大，千億市場(chǎng)即將井噴 。

國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年的蟄伏期，終于在近兩年迎來了一個(gè)小高潮，不少品牌敏銳捕捉到了市場(chǎng)爆發(fā)前夜的氣息，摩拳擦掌準(zhǔn)備卡位，其中就包括Wellingo。

Wellingo誕生于益生菌驕傲的原產(chǎn)地——丹麥，那里也是國(guó)際益生菌巨頭科漢森和丹尼斯克的故鄉(xiāng)，“崇尚科學(xué)”“細(xì)控品質(zhì)”是根植于Wellingo品牌基因里的文化標(biāo)簽。

wellingo全球董事Fanz與哥本哈根市市長(zhǎng)暢聊wellingo產(chǎn)品

據(jù)悉，丹麥王儲(chǔ)腓特烈殿下也于近日抵達(dá)北京，并在百忙之中抽出時(shí)間為Wellingo站臺(tái)，將丹麥?zhǔn)浇】瞪罾砟顐鬟f給中國(guó)的消費(fèi)者。

首提益生菌“分段”概念

不同于科漢森與丹尼斯克專注于提供益生菌的原材料——菌株，Wellingo的研究重心在于菌株的“配方”。

眾所周知，嬰幼兒奶粉也有配方之分。不同成長(zhǎng)階段的寶寶，其身體發(fā)育對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也不盡相同，這是嬰幼兒配方奶粉分段喂養(yǎng)理念形成的底層邏輯。

同理，Wellingo認(rèn)為，人體在不同時(shí)期，腸道菌群狀態(tài)也是變化的，這就要求益生菌廠家，根據(jù)寶寶和媽媽在不同時(shí)期的腸道需求差異，對(duì)應(yīng)匹配最適合的產(chǎn)品。

這可不是隨意造出來的營(yíng)銷概念，而是建立在大量的生命早期需求調(diào)研基礎(chǔ)之上的。Wellingo發(fā)現(xiàn)，人體從嬰兒期到成年期，菌群的可塑性是在逐漸下降的，但多樣性卻穩(wěn)步提升，而兩者的交匯點(diǎn)，出現(xiàn)在3歲左右的時(shí)候。

3歲的時(shí)候，人體一生的微生態(tài)基礎(chǔ)已經(jīng)建立完畢，并且將對(duì)成年時(shí)的身體狀況產(chǎn)生很大的影響，所謂“本固方能枝榮”?？梢?，這一時(shí)期的腸道菌群建設(shè)尤為重要。

益生菌是一門蓬勃發(fā)展的學(xué)科，同時(shí)也是一座尚待發(fā)掘的金礦

益生菌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年醞釀，終于迎來爆發(fā)，不過，即使?jié)q勢(shì)驚人，但從研發(fā)和市場(chǎng)培育的角度來說，益生菌仍然是一座“尚待發(fā)掘的金礦”。

益生菌很小，但很神奇。從1890年奧地利醫(yī)師 Ernst Moro 發(fā)現(xiàn)嗜酸乳桿菌開始，益生菌“面世”已有100多年了，但現(xiàn)在的應(yīng)用水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有能夠盡顯益生菌的功能，而消費(fèi)端的認(rèn)知水平就更低了——例如，大多數(shù)人都知道，益生菌是治療腹瀉的，但他們并不知，腸道還是人體最大的免疫器官，益生菌通過改善腸道微生態(tài)環(huán)境，可以緩解過敏、提升人體免疫力，甚至通過對(duì)激素水平的調(diào)節(jié)，作用于抑郁癥患者。

在一些歐美國(guó)家，益生菌已成為家庭的日常必備。而在中國(guó)，研究顯示，益生菌的認(rèn)知人群占比94%，需求占比50%，但真正成為購買者的只有11%。購買者和需求者之間的40%的差距，就體現(xiàn)在認(rèn)知上。

可以說，益生菌是一個(gè)消費(fèi)需求遠(yuǎn)大于消費(fèi)認(rèn)知的品類。

打破消費(fèi)認(rèn)知壁壘，開啟益生菌藍(lán)海

有需求?不知，猶如困籠之獅。Wellingo同所有競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)的益生菌品牌一樣，首先要解決品類教育問題。

為此，Wellingo準(zhǔn)備了一套“認(rèn)知覺醒營(yíng)銷”策略，通過趣味科普和體驗(yàn)式互動(dòng)，啟發(fā)消費(fèi)者“需要選擇益生菌”的自我認(rèn)知。例如，Wellingo和ipa、丹麥藝術(shù)家聯(lián)名發(fā)布的“寶寶便條”漫畫展，就是通過寓教于樂的方式，普及益生菌認(rèn)知，借助事件傳播、產(chǎn)品試用等系列活動(dòng)， 在國(guó)內(nèi)進(jìn)行話題發(fā)酵，邀請(qǐng)中國(guó)醫(yī)?專家探討話題， 獲取流量并建?專業(yè)有趣的??。

這種服務(wù)還“下沉”到了終端導(dǎo)購。為了讓市場(chǎng)教育工作更加標(biāo)準(zhǔn)化，Wellingo為終端導(dǎo)購準(zhǔn)備了教育工具——“寶寶便條”教育卡，協(xié)助導(dǎo)購發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，從而完成銷售。

目前，益生菌在我國(guó)仍然是一個(gè)“輕熟”的市場(chǎng)，正是有了Wellingo這樣的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的加入，共同致力于品類教育，逐步打破消費(fèi)者認(rèn)知壁壘，才能以市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，掘金大健康時(shí)代的紅利。

據(jù)悉，中國(guó)市場(chǎng)是Wellingo國(guó)際化征程的第一步，今年Wellingo還將同步進(jìn)駐新加坡、馬來西亞、韓國(guó)與瑞士等國(guó)家市場(chǎng)，該公司在會(huì)議上透露，未來將進(jìn)軍更多歐洲國(guó)家與非洲市場(chǎng)。