以拼多多為標(biāo)志的消費(fèi)降級，將掀起紙尿褲市場更殘酷的價(jià)格廝殺？

消費(fèi)者既講價(jià)格又要品質(zhì)，尿褲廠家如何在兩者之間找到平衡點(diǎn)？

除了暴力促銷，紙尿褲在終端活化上還能玩出什么花樣來？

奶粉是會員營銷的“祖師爺”，紙尿褲從中能得到怎樣的借鑒？

……

這些業(yè)內(nèi)極為關(guān)注的焦點(diǎn)話題，都將在“2018倍康渠道戰(zhàn)略發(fā)布會暨中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展全國巡回論壇”上得到交流和探討。

9月7日，長沙的溫度已經(jīng)透露出些許秋意，倍康聯(lián)手中童傳媒，邀請全國近200位渠道合作伙伴以及專家、媒體，共聚長沙福朋喜來登酒店，一起“動(dòng)銷倍康”。

倍康創(chuàng)始人兼董事長 覃敘鈞

正如倍康創(chuàng)始人、業(yè)內(nèi)公認(rèn)的紙尿褲“技術(shù)咖”覃敘鈞在開幕致辭中講到的， 2018年，對所有母嬰人而言是艱苦卓絕的一年：二胎政策全面放開，看似爆發(fā)的人口紅利，卻遭遇出生率下降的現(xiàn)實(shí)打擊；90后消費(fèi)者占據(jù)市場主導(dǎo)，消費(fèi)觀念不斷更新，如何挖掘新媽媽們的潛在需求成為亟待解決的難題；線上線下渠道日益多元化，流量不再聚焦，拉新疲軟……“新零售”時(shí)代是一個(gè)顛覆的時(shí)代，如何把宏觀增量落實(shí)到微觀門店，是我們母嬰人的當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的不同，紙尿褲市場上的品牌數(shù)以千計(jì)——很明顯，這是一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)，更準(zhǔn)確地說，是低端產(chǎn)能過剩。

中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲指出，雖然低質(zhì)低價(jià)的紙尿褲品牌會在短時(shí)間內(nèi)侵蝕掉一部分高質(zhì)高價(jià)品牌的市場份額，但是從長遠(yuǎn)來看，隨著消費(fèi)意識升級的不可逆趨勢，將來一定是良幣驅(qū)逐劣幣、低質(zhì)低價(jià)讓位于高質(zhì)高價(jià)。而對企業(yè)而言，必須有了高價(jià)值高利潤，才能支撐起深度的研發(fā)，從而提供品質(zhì)不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家程紹珊表示，當(dāng)前備受大家關(guān)注的出生率下降、但二孩出生比例高于一孩的現(xiàn)象，其背后的原因是年輕人在消費(fèi)降級，中產(chǎn)階級在消費(fèi)升級，這將導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)性的升級和降級。基于這樣的大背景，他給紙尿褲企業(yè)提了5點(diǎn)建議：

1、以優(yōu)品提升優(yōu)勢，做大單品、精品，推高賣貴；

2、以服務(wù)增加價(jià)值，不僅是服務(wù)消費(fèi)者，還包括以專業(yè)的營銷組織服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)門店；

3、以體驗(yàn)擴(kuò)大差異，尤其是與競爭對手產(chǎn)品體驗(yàn)感的比較，對于撬動(dòng)現(xiàn)在的理性消費(fèi)者來說尤為重要。

4、互動(dòng)深化關(guān)系，既要2B也要2C，借助經(jīng)銷商和門店的支持和媽媽們建立深度溝通；

5、以系統(tǒng)提高效率，同時(shí)要指導(dǎo)門店學(xué)會使用和持續(xù)運(yùn)營。

BKK新品全渠道發(fā)布儀式

在隨后的“重磅環(huán)節(jié)”——倍康新品發(fā)布儀式上，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞與CEO秦靜、中衛(wèi)安（北京）認(rèn)證中心副主任朱經(jīng)海、倍康生產(chǎn)中心廠長丁建偉、長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司供應(yīng)鏈管理總監(jiān)馮展、孩子王兒童用品股份有限公司湖南副總經(jīng)理陳明明、湖南友群商貿(mào)有限公司董事長李建軍、黔娃萌寶董事長劉波、耒陽好孩子愛嬰坊連鎖副董事長肖仲青、哈爾濱貫日漂亮寶貝董事長孫建芳一同上臺，點(diǎn)亮了象征事業(yè)高飛的雄鷹。

在全場目光的追隨下，金色雄鷹繞場一周，以最特別的方式，揭開了倍康的全新戰(zhàn)略大單品——醫(yī)護(hù)級紙尿褲BKK的神秘面紗。

醫(yī)護(hù)級，顧名思義，是一個(gè)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有國標(biāo)的醫(yī)用安全級別。醫(yī)護(hù)級綜合了全球各大質(zhì)量體系，能夠做到更干凈、更安全、更干爽，更有5項(xiàng)先進(jìn)白科技，給用戶帶來全新的舒爽體驗(yàn)。而BKK是現(xiàn)在市場上唯一一款醫(yī)護(hù)級認(rèn)證的紙尿褲。

極致產(chǎn)品的背后，是強(qiáng)大的體系支撐。倍康CEO秦靜分享了新零售形勢下倍康的營銷戰(zhàn)略，她指出，倍康未來的品牌關(guān)鍵詞有三個(gè)：安全，專業(yè)和國際化。全新升級的品牌形象會在倍康核心渠道陸續(xù)呈現(xiàn)。

此外，在終端爆破上，倍康也進(jìn)行了升級，內(nèi)部總結(jié)為“四把刷子”：

第一，通過小程序、微信等線上工具，實(shí)現(xiàn)專業(yè)互動(dòng)，如用砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等靈活多樣的方式鏈接客戶，甚至實(shí)現(xiàn)裂變式增長；

第二，通過倍康專門的內(nèi)容生產(chǎn)中心，給渠道輸出專業(yè)的護(hù)理內(nèi)容，例如邀請北京醫(yī)科大學(xué)的教授做講座、H5互動(dòng)小游戲，或者制作關(guān)于護(hù)理的小視頻。倍康的導(dǎo)購和駐地加起來將近300人，他們每天接收到這些內(nèi)容，就可以借助新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行高頻高粘性的互動(dòng)；

第三，主題促銷。倍康把明年四檔活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)劃，重點(diǎn)強(qiáng)化“倍康印記”，做別的品牌無法復(fù)制的系列活動(dòng)；

第四，終端氛圍場景化，通過一些互動(dòng)的活動(dòng)去讓小型促銷娛樂化、多樣化，讓消費(fèi)者玩著玩著就把單成交了。

新零售時(shí)代，無論是廠家還是渠道，關(guān)注的重心都開始聚焦到消費(fèi)者身上，因此，會員問題一直熱度不減。嬰童實(shí)戰(zhàn)專家李海軍，以他多年的奶粉從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，向大家介紹，如何用科學(xué)的方式獲取用戶，并做到會員的科學(xué)“圈養(yǎng)”、科學(xué)轉(zhuǎn)化、科學(xué)回饋。李海軍給出的管理工具很落地，門店聽了就能上手，這也是他對母嬰廠家的建議，用精細(xì)化的解決方案為渠道賦能。

倍康的賦能方案是什么呢？接下來，倍康營銷中心副總經(jīng)理黎軻通過倍康渠道戰(zhàn)略的剖析，解開了大家的好奇。黎軻說，一切不以動(dòng)銷為目的的動(dòng)作，都是耍流氓。現(xiàn)在，倍康銷售部的整個(gè)架構(gòu)、考核和對客戶的政策全部是以動(dòng)銷為主要依據(jù)的。

“其實(shí)在這半年來，我們在不斷精簡我們的后臺，強(qiáng)化一線——截止到9月份，我們的一線人員，即在終端協(xié)助客戶一起做動(dòng)銷的人員占比達(dá)到97%。我們對銷售人員的考核全部以動(dòng)銷結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，看他幫你賣出了多少貨，而不是他從倍康公司移庫了多少產(chǎn)品金額。”

倍康從廠家的角度，給出了自己的賦能解決方案，那么，作為渠道，對如今的紙尿褲市場競爭有著怎樣的判斷？尤其是醫(yī)護(hù)級BKK這樣的高端產(chǎn)品，怎么賣好？

在“新零售”實(shí)戰(zhàn)沙龍環(huán)節(jié)，幾位嘉賓代表對此發(fā)表了各自的看法。

比如，如何識別高端客群？婁底媽咪貝比熊母嬰連鎖董事長劉再華表示，母嬰店要根據(jù)消費(fèi)力對會員進(jìn)行分級管理，“我們可以參考1—6月在我們系統(tǒng)消費(fèi)2萬及以上，或者根據(jù)奶粉消費(fèi)水平，再或者通過會員對服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)金額來判斷，我們的高端會員在哪里。”劉再華特別提到，對于高端會員一定要提供特殊的、精準(zhǔn)化的服務(wù)，與普通會員區(qū)分開來。

望城佳艷紙業(yè)董事長王巨則提出了一個(gè)新概念——“冷圈子”。他認(rèn)為，我們每個(gè)人都在某個(gè)層面上有自己的圈子，高端的品牌一定要找到高品質(zhì)生活的人群。“每個(gè)母嬰店都有高消費(fèi)人群，他們看重的是好產(chǎn)品和高服務(wù)，這些會模糊掉他們對價(jià)格的在意。紙尿褲也可以這么操作。”

岳陽市爸爸愛董事長唐利認(rèn)為，消費(fèi)升級強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)升級，而品質(zhì)升級一定是消費(fèi)者能夠體驗(yàn)得到的。“從門店人員專業(yè)化程度來講，對于高端產(chǎn)品的理解和培訓(xùn)力度肯定要加強(qiáng)。此外，我們在做門店升級，我計(jì)劃從價(jià)格帶上做一些區(qū)隔和拉升，讓消費(fèi)者能夠感受到我們在提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，比如針對高端會員的媽媽客，怎么做生日Party，怎么做互動(dòng)，怎么做權(quán)益升級，這些都是我們要重點(diǎn)考慮的。”

誠然，高端不僅僅是擁有好品質(zhì)的產(chǎn)品，它是一個(gè)體系性的工作，還包括品牌、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、渠道選擇，甚至終端陳列都要來通力配合，呈現(xiàn)這種“高端”。這是一個(gè)值得廠商共同長期探討的話題。

大會的最后，特意邀請到三位優(yōu)秀的渠道商代表——長沙誠銘園商貿(mào)董事長羅鑫、張家界媽媽寶寶董事長鄧昌華，和宿遷市大地商貿(mào)董事長徐嶺，上臺講述“我與倍康的故事”。他們與倍康的合作，經(jīng)歷過高潮，也遇到過低谷，但一直不離不棄，用一句流行語來形容，那就是“陪伴才是最長情的告白。”

對于這些踏實(shí)肯干、始終與倍康保持理念和步調(diào)的同頻、表現(xiàn)優(yōu)異的渠道伙伴，倍康也作出了行動(dòng)上的回應(yīng)。晚宴期間，倍康特頒出“最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎(jiǎng)”“最佳銷量成長獎(jiǎng)”“最佳銷量先鋒獎(jiǎng)”“最佳合作潛力獎(jiǎng)”“最具影響力合作伙伴獎(jiǎng)”5項(xiàng)大獎(jiǎng)，感謝大家在這些年來風(fēng)雨同舟的情誼。

第二天一早，大巴車載著一百多位渠道伙伴，一起趕赴寧鄉(xiāng)參觀倍康4.0工廠，并進(jìn)行產(chǎn)品親測實(shí)驗(yàn)，讓好產(chǎn)品看得見，摸得著。

大家紛紛拿出手機(jī)拍照記錄，因?yàn)槊恳粋€(gè)重點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，都指向著紙尿褲的消費(fèi)敏感點(diǎn)，母嬰店若想做好消費(fèi)者的教育工作，首先自己要了解一片紙尿褲的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)原理——這個(gè)任務(wù)確實(shí)艱巨，但誰讓現(xiàn)在的消費(fèi)者都快成專家了呢？

前不久，一個(gè)毒疫苗事件讓好不容易緩過氣來的中國制造又集體遭殃，國產(chǎn)品牌若想翻身，只能通過創(chuàng)造更大的優(yōu)勢差距，一步步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者根深蒂固的“偏見”——如此看來，醫(yī)護(hù)級也許會是其中一個(gè)有效的突破口。

如今，人口紅利萎縮，消費(fèi)升級與降級并存，擁擠的紙尿褲市場勢必要經(jīng)歷一場淘汰低端產(chǎn)能的大洗牌。然而，大浪淘沙的同時(shí)，也可能誤傷“真金”，那些沒能建立一套完整而穩(wěn)固的價(jià)值體系的脆弱“真金”，很難獲得長久的生命力。

倍康深知這一點(diǎn)，不僅在產(chǎn)品力打造上一刻未曾松懈，還審時(shí)度勢進(jìn)行戰(zhàn)略重塑，吸引、聚攏、整合、賦能渠道商，雙抓手穩(wěn)把市場，給低迷的國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)打了個(gè)樣兒。