貝因美是一個(gè)不折不扣的明星公司，即使在困境中掙扎多年，仍無損它頭頂?shù)墓猸h(huán)。在母嬰行業(yè)，很多人有貝因美情結(jié)，本文便出自這樣一位奮斗在市場(chǎng)一線的資深行業(yè)人。對(duì)貝因美這個(gè)昔日的對(duì)手品牌，他有話要說。

7年前，貝因美在深交所頭頂光環(huán)上市，估計(jì)怎么也不會(huì)想不到今天的處境：皇冠隕落，披星st面臨退市。按照當(dāng)年勢(shì)頭，貝因美本該扛鼎中國(guó)乳業(yè)、抗擊外資占領(lǐng)一線城市的。

上市當(dāng)年，作為從業(yè)者，本人非常佩服貝因美的產(chǎn)品定位和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，要知道，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)一哥當(dāng)年可是緊盯貝因美策略進(jìn)行模仿的，推高端產(chǎn)品線，但動(dòng)銷卻比不了愛+，如果小貝策略不出昏招，其實(shí)有充足的時(shí)間成就霸主偉業(yè)。

但風(fēng)來了，不一定就能飛。

2013年，乳業(yè)品牌排序變革之年，貝因美銷售額見頂，后續(xù)昏招不斷，直至今天局面。

從銷售市場(chǎng)角度復(fù)盤看，貝因美2013年之前的優(yōu)勢(shì)是團(tuán)隊(duì)，但2015年為了應(yīng)對(duì)股價(jià)，砍掉大部分銷售團(tuán)隊(duì)，降低了成本，但副作用是沒有人才沖鋒陷陣，指望代理商沖在前面，就能創(chuàng)造銷量增長(zhǎng)？醒醒吧，如果選擇的代理商素質(zhì)先天不足，丟掉的將是整個(gè)區(qū)域！

其次，是提高大客戶授信來刺激經(jīng)銷商大幅鋪貨。品牌奶粉先款后貨是主流，業(yè)績(jī)提升來自于終端動(dòng)銷，如果實(shí)銷不提升，即使代理商有資金，也不會(huì)壓太多庫存，更何況終端需要廠家給予資源，共同發(fā)展。

過去的不能改變，站在今天，貝因美國(guó)內(nèi)國(guó)外工廠數(shù)第一，產(chǎn)品線豐富，依然在消費(fèi)者心目中擁有好的口碑，這是優(yōu)勢(shì)，接下來如何實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車，本人特提出一些建議給小貝參考。

一、強(qiáng)化中層團(tuán)隊(duì)

參照乳業(yè)大咖雷永軍先生的判斷，中層領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理、總監(jiān)）很重要，判斷維度是：第一，公心；第二，私心；第三，大局觀。飛鶴最近五六年快速增長(zhǎng)，與團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)分不開，與蔡方良與冷友斌的領(lǐng)袖型組合，和中層總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理的中層梯隊(duì)分不開。

有時(shí)候，為了一場(chǎng)大型嘉年華，總裁甚至深入一線，親自到場(chǎng)，更不用說下面的中層。為了開展消費(fèi)者教育活動(dòng)，不僅有董事長(zhǎng)親自盯項(xiàng)目，總裁也會(huì)親自操刀做講師，地區(qū)經(jīng)理以上級(jí)別犧牲周末休息時(shí)間，一起為品牌增長(zhǎng)目標(biāo)賦能！從上到下統(tǒng)一目標(biāo)，這樣的團(tuán)隊(duì)自然戰(zhàn)之能勝。

二、大單品突破

對(duì)目前的獅子策略進(jìn)行調(diào)整，主力拳頭產(chǎn)品必須放在企業(yè)的最核心位置，并走在市場(chǎng)最前端。沒有領(lǐng)頭大哥，出再多產(chǎn)品也扛不了大梁?？赡芷髽I(yè)內(nèi)部的定位是以商超產(chǎn)品為主，但這樣一來就不夠突顯——走訪河南終端，很多店只見到國(guó)代產(chǎn)品，見不到主線產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者來說，貝因美是什么？愛+？貝艾可？還是育嬰博士？參照飛鶴的定位策略，集中大部分實(shí)力打造星飛帆，最近四年星飛帆貢獻(xiàn)了超過80%的業(yè)績(jī)，大單品效應(yīng)突顯。對(duì)消費(fèi)者來說，星飛帆是飛鶴，飛鶴就是星飛帆。

飛鶴現(xiàn)在所有宣傳和廣告只有星飛帆一只單品，飛鶴集團(tuán)下有飛鶴、艾貝特、關(guān)山三個(gè)品牌，但后兩個(gè)品牌嚴(yán)禁使用飛鶴兩個(gè)字，相當(dāng)于獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。聚焦！消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)統(tǒng)一的印象。

在大單品勢(shì)能的帶動(dòng)下，飛鶴旗下嬰童渠道產(chǎn)品會(huì)被帶動(dòng)著慢慢增長(zhǎng)。飛鶴主品和嬰童產(chǎn)品都是是由廠家團(tuán)隊(duì)直接服務(wù)的，大局意識(shí)更好，目的更精準(zhǔn)。不但飛鶴，最近幾年高速增長(zhǎng)的宜品乳業(yè)利用有機(jī)、純羊優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立操作，業(yè)績(jī)也是高速發(fā)展。

三、務(wù)實(shí)為本

高層多走走市場(chǎng)終端，有效溝通，務(wù)實(shí)前行。以飛鶴為例，2013年開始，地區(qū)經(jīng)理以上級(jí)別可以把渠道存在問題和好的想法反饋到總經(jīng)理乃至董事長(zhǎng)，總經(jīng)理走訪河南商丘、周口，看中嬰童渠道競(jìng)爭(zhēng)軟肋，為了迎合市場(chǎng)，兩個(gè)月打造了960g/1000g分渠道操作,為飛鶴中高端鋪市打造了基礎(chǔ)。

四、動(dòng)銷為王

產(chǎn)品動(dòng)銷的動(dòng)力來自兩塊，一塊是品牌拉力，另一塊是渠道推力。給消費(fèi)者一個(gè)選擇你品牌的理由，解決渠道動(dòng)銷，打造優(yōu)秀門店。政策的出臺(tái)應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，而不是紙上談兵、坐在辦公室拍拍腦袋來決定的。

目前飛鶴在地面終端擴(kuò)充陳列面，制作櫥窗形象，大型路演和小型活動(dòng)助銷?？罩谐掷m(xù)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等持續(xù)投入。在市場(chǎng)上從大區(qū)經(jīng)理但基層銷售，每天走在一線，全力以赴解決動(dòng)銷和消費(fèi)者教育。

五、打造根據(jù)地市場(chǎng)

建議貝因美集中資源把浙江、河南、山東、江蘇、安徽這幾個(gè)乳業(yè)大省做成根據(jù)地市場(chǎng)，盈利后，復(fù)制到其他區(qū)域。以飛鶴為例，重要根據(jù)地原來是北七省，河南、山東、江蘇三個(gè)核心，最近兩年才開始湖北以內(nèi)才開始發(fā)力。對(duì)比飛鶴，今年在河南商丘市場(chǎng)，飛鶴的目標(biāo)是1.8個(gè)億，不知能否給貝因美高層啟示？

希望謝宏回歸把貝因美帶回皇冠。加油，小貝！