據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，花王2017財(cái)年合并營業(yè)利潤（國際會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)）同比增長10％，達(dá)到約2040億日元，高于2000億日元的此前預(yù)期，連續(xù)5年刷新歷史新高。據(jù)悉，2017年中國紙尿褲銷售大約400億份額，其中花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌占據(jù)了中國四成多的市場，通過母嬰行業(yè)觀察咨詢行業(yè)人士得知，2017年花王紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，獨(dú)占市場的八分之一。然而誰又能想到，堪稱紙尿褲行業(yè)老大并連年取得利潤新高的花王，盛世背后卻難掩危機(jī)。

巨頭成長史

攜手本土企業(yè)入局 渠道品牌并駕齊驅(qū)

早在1993年，花王便進(jìn)入中國市場，因無力搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，中國業(yè)務(wù)連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)，17年時間僅開發(fā)了90個城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，離鋪設(shè)中國650個城市銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2011年，花王與上海家化達(dá)成合作，由上海家化負(fù)責(zé)代理花王紙尿褲品類的線下批發(fā)經(jīng)銷渠道。“在我們代理的第一年，花王的業(yè)績就打平了。”上海家化當(dāng)時的董事長葛文耀此前對外透露。依賴上海家化擁有的1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王的產(chǎn)品迅速覆蓋了中國的線下市場，并建立了品牌知名度，其中紙尿褲的銷售更是火爆，“他們從化妝品公司變成了紙尿褲公司了”，葛文耀笑稱。在當(dāng)時看起來的蜜月合作，如今也分道揚(yáng)鑣，個中緣由只有當(dāng)事雙方知道，品牌養(yǎng)大了，不是自己的“孩子”，也是通病中的無奈。

伴隨花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷，花王中國市場銷售額迅速增長。據(jù)花王（中國）董事長中西稔透露，2015年以“妙而舒”為首的花王中國消費(fèi)品銷售額已經(jīng)增至500億日元，是2012年的3倍。

2015年底，花王在合肥的中國產(chǎn)紙尿褲工廠又增設(shè)了新生產(chǎn)線。與上海家化的代理合作將于2016年底正式結(jié)束，花王決定未來全權(quán)自營在中國的消費(fèi)品銷售業(yè)務(wù)。除了將自營的線上銷售額占比從目前10%-20%，提高至20%以上外，線下渠道是花王更加重視的拓展領(lǐng)域。次年，花王（中國）在上海舉行全國經(jīng)銷商大會，向經(jīng)銷商亮出了“超過行業(yè)平均水平”的經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商可以獲得的最高返利，比之前家化代理時期要高出好幾個百分點(diǎn)。此外，花王將加大在中國的市場投入。“前幾年，花王基本沒有廣告的。”一名來自寧波的經(jīng)銷商向澎湃新聞記者表示，據(jù)他所知，花王計(jì)劃除投放更多線上廣告外，還要投放電視廣告。

線上與線下渠道同時發(fā)力，品牌力與渠道力并駕齊驅(qū)，花王迅速在中國成為占有率最高的外資品牌，穩(wěn)扎一二線城市，同時向三四線城市拓展，成為中國家喻戶曉的“網(wǎng)紅品牌”。在阿里巴巴集團(tuán)的跨境電商網(wǎng)站“天貓國際”等之上，花王紙尿褲暢銷，銷售額增長1％，達(dá)到約1.48萬億日元，高于此前預(yù)期（1.47萬億日元）。兒童用紙尿褲以日本制造的“Merries”為中心，在華銷量增長3成左右。

“網(wǎng)紅品牌”卻遭中國產(chǎn)危機(jī) 本土工廠銷售并不遂人愿

外資品牌趕上了好時候，中國80后、90后的媽媽們愿意為紙尿褲支付更高的價格。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，中國高價位紙尿褲的年增長率達(dá)到30%至40%。鑒于“再苦不能苦孩子”，花王進(jìn)口紙尿褲比幫寶適價格貴1倍多，但官方旗艦店的銷量前者卻超過后者，可見中國家長為了孩子真是舍得花錢，像紙尿褲這種貼身產(chǎn)品，中國家長就更加謹(jǐn)慎，也就更加“崇洋”。

看準(zhǔn)了中國媽媽對日本品牌紙尿褲的熱烈追求，花王于2013在合肥建立紙尿褲工廠，并在2015年提高合肥工廠的產(chǎn)能。公開資料顯示，日本花王集團(tuán)在今后2-3年最多將投資900億日元用于嬰幼兒紙尿褲等產(chǎn)品的增產(chǎn)，提高國內(nèi)外的6處工廠提高紙尿褲和衛(wèi)生用品的產(chǎn)能。實(shí)際上，對于外資品牌而言，原材料價格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本，高昂的物流運(yùn)輸成本最高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)最高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。這也就不難解釋為什么花王紙尿褲企業(yè)會選擇加大海外建廠力度進(jìn)行落地生產(chǎn)。

“進(jìn)口或者國產(chǎn)不存在品質(zhì)差異，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好選擇。”花王商品開發(fā)人員表示，相比進(jìn)口妙而舒，國產(chǎn)產(chǎn)品還有價格優(yōu)勢。不過就是這樣價廉“物美”的國產(chǎn)版本，卻遭遇了“賣不動”的窘境。在天貓花王官方旗艦店上，紙尿褲原裝進(jìn)口版本銷量甚至達(dá)到過國產(chǎn)版本的40倍。在實(shí)體店中，據(jù)杭州世紀(jì)聯(lián)華慶春店的數(shù)據(jù)，進(jìn)口花王紙尿褲“賣得好，就是貨源不穩(wěn)定，常斷貨”，而國產(chǎn)花王紙尿褲“銷量是倒數(shù)的”。寧波新時代小區(qū)王女士說，她不會給女兒用安徽產(chǎn)的花王，如果買不到日本原產(chǎn)，就考慮別的外國品牌，“要是像曼秀雷敦眼藥水那樣，搞國內(nèi)外雙重標(biāo)準(zhǔn)，那寶寶就受罪了。”

如同王女士說的那樣，在中國制造的花王紙尿褲屢屢曝出安全問題，2016年5月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性，這些曝光同樣造成消費(fèi)者認(rèn)為花王有著“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

中國消費(fèi)者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買單已經(jīng)是行業(yè)常態(tài)，同樣在中國建廠卻慘遭開工率下降的尤妮佳也表示：中國消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳商標(biāo)的“中國貨”。這也是所有日本紙尿褲企業(yè)面對的中國“悖論”：為了更貼近當(dāng)?shù)厥袌龆x擇“地產(chǎn)地消”，卻有可能離消費(fèi)者更遠(yuǎn)了，因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級父母們信賴的是進(jìn)口商品。

官方渠道不被信任 原裝花王難買、假貨風(fēng)波頻發(fā)

在國內(nèi)銷售的花王紙尿褲從產(chǎn)地而言，分為日本花王、臺灣花王及國產(chǎn)花王。然而花王的官方渠道并不被信任，京東、天貓、蜜芽、貝貝等電商平臺也屢遭爆料，是非難辨。即便不是假貨，消費(fèi)者也擔(dān)心“到了中國就變壞”，或者生怕“給中國人的是二流產(chǎn)品”。例如上面提到的“曼秀雷敦眼藥水雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件，就是指去年曼秀雷敦被發(fā)現(xiàn)同款兒童眼藥水，在中國銷售的含有防腐劑，日本銷售的卻沒有。

國產(chǎn)版不被信任，購買渠道就剩下了進(jìn)口和代購。一般認(rèn)為，代購由于可以免關(guān)稅等，價格比進(jìn)口更便宜。但日本紙尿褲的代購產(chǎn)品并不具有明顯的價格優(yōu)勢。由京東自營的原裝進(jìn)口L號54片裝花王紙尿褲售價只有159元，而代購的價格還有160多元的，照樣賣得很火。

之所以代購仍有很大的空間，主要在于很多消費(fèi)者對原裝進(jìn)口都不信任。在中國國內(nèi)實(shí)體店買原裝進(jìn)口，怕買到假貨；在官方店網(wǎng)購，又怕是“專供中國”的型號，比不上在日本本地售賣的。所以那種信譽(yù)好的海外代購店（很多海外代購店會拍攝在日本實(shí)體店掃貨的視頻或照片，來證明信譽(yù)）受到了不少媽媽的認(rèn)可。在淘寶上，一家“日本本土直郵代購”店的出貨量要比花王官方旗艦店都大得多。

代購盛行的情況下，假貨自然隨風(fēng)生長起來，這就造成辨別花王真假的內(nèi)容尤其多，日本紙尿褲已成中國假貨的重災(zāi)區(qū)，中國的消費(fèi)者不僅跟假貨叫著勁，跟正品也在較勁，由于正品的批次不同也會有細(xì)微差別，所以使得媽媽們經(jīng)常“疑神疑鬼”，不知道所購紙尿褲的細(xì)微差別是不是意味著買到假貨了，總之用得不踏實(shí)，還經(jīng)常和商家扯皮生氣。

除卻假貨困擾，中國消費(fèi)者在購買日本本土紙尿褲時常感到窩囊。有個案例就是三名中國人在日本搶購紙尿褲被抓，因?yàn)楦鶕?jù)日本規(guī)定，在日本滯留者不許從事與該滯留資格不相適應(yīng)的贏利性活動或有報酬的活動，但中國人又不可能以“代購員”的職業(yè)獲得滯留資格，因?yàn)檫@樣的“職業(yè)”與日本國民利益不符合。這種付出了最高的價格，還操著最多的心、受著最大的氣自然讓中國消費(fèi)者怨言頗多。

干不掉的競爭對手 正緊盯著第一的寶座

2017年花王和好奇紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，幫寶適40多億，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量占比60%以上，共同搶占著中國四成多的市場。在一二線城市，花王面臨著品牌建設(shè)同樣優(yōu)秀的對手：好奇利用明星站臺、KOL組團(tuán)，讓新晉寶媽們對好奇的印象頗深；曾經(jīng)的紙尿褲第一品牌幫寶適也在試圖奪回主戰(zhàn)場，請來了明星做代言，進(jìn)軍中國高端紙尿褲市場；大王則是通過進(jìn)口幾乎所有原材料，打造與日本相同品質(zhì)的紙尿褲，并禁止一切水貨商品在中國市場流通……花王占據(jù)著第一的寶座，而背后的對手也在奮起直追。

除了在一二線城市面對著體量較大的對手，在三四線城市，花王還面臨著“小而多”的對手，數(shù)不清的中小紙尿褲廠家憑借渠道優(yōu)勢早已在穩(wěn)扎在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土壤上，中國紙尿褲市場品牌意識不強(qiáng)，這一特征在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤為明顯，“99”一箱的紙尿褲格外受歡迎。此外，還有新晉的微商紙尿褲品牌，諸如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊，這些品牌早已將三四線城市“擠”的很滿，花王想要往三四線城市拓展渠道并非易事。

同時看到紙尿褲消費(fèi)升級趨勢的還有很多本土玩家，他們深諳國內(nèi)消費(fèi)者心理，產(chǎn)品力也有突破，在高端紙尿褲市場漸漸地撕開缺口，比較有代表性的是露安適，價格和渠道策略，產(chǎn)品力和消費(fèi)者認(rèn)知，都有自己的獨(dú)特性。健合集團(tuán)的超高端紙尿褲品牌dodie，也是看到了紙尿褲上的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，在大力發(fā)展紙尿褲產(chǎn)品線。同樣在我國的云貴川有個神奇的卡某某紙尿褲，賣的依然很貴，而且放賬期，進(jìn)貨不給錢，下批貨結(jié)賬，渠道不壓資金，這樣的“蠻橫”的渠道策略和價格策略，讓它在云貴川等地，地方優(yōu)勢明顯，在那里，高端紙尿褲就是指的它。另外，憑借創(chuàng)始人的“體力”優(yōu)勢，爸爸的選擇紙尿褲同樣另辟蹊徑創(chuàng)出了一片自己的天地。

外資紙尿褲受青睞，折射出的是國民日益升級的消費(fèi)需求與中國制造整體價廉質(zhì)不高之間的矛盾。因此，外資紙尿褲在華生產(chǎn)再貼標(biāo)的行為，實(shí)際上降低了中國消費(fèi)者心中對于產(chǎn)品的高質(zhì)量需求和豪華感”。2016年8月，花王推出了升級版本的“妙而舒瞬爽透氣系列”，這也是中國市場獨(dú)有產(chǎn)品?？磥砘ㄍ跻苍缫讯床斓绞袌龅男枨?，發(fā)現(xiàn)“中國產(chǎn)”危機(jī)，開展差異化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)看來，這也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴(kuò)大市場占有率、提高收益性方面，加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。

另一方面，原裝難買，假貨頗多造成一部分消費(fèi)者把目光投向好奇、幫寶適、大王等競爭對手的品牌。因此，花王更多的去選擇對假貨“屏蔽”效應(yīng)明顯的電商自營平臺，嚴(yán)格管控采購系統(tǒng)、品控和供應(yīng)鏈體系，并增加原裝產(chǎn)品的供應(yīng)。

在品牌建設(shè)上，花王相信“酒香不怕巷子深”，因此更側(cè)重口碑營銷，在母嬰這一塊，消費(fèi)者比較傾向于相信自己的親人和朋友的口碑，花王通過建立官方的媽媽俱樂部“妙妙俱樂部”來培養(yǎng)粉絲忠誠度、利用微博大V做推廣等。在新市場環(huán)境下，如何快速應(yīng)對市場的變化、消費(fèi)者教育的部分是否充分、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用等，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。

隨著中國消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求越來越高，外資品牌想要在紙尿褲市場上擁有絕對的市場占有率，就必須始終站在“金字塔尖”上，盛世時期的花王要想一直身居高位，就必須盡快解決這些潛在危機(jī)，消費(fèi)者不明真相的“真假”紙尿褲，紙尿褲從業(yè)者的“亂拳打死老師傅”的本土貼地實(shí)力策略，同樣來自日本的大王紙尿褲的快速替代性崛起……在新市場環(huán)境下，及時處理掉這些“陣痛”的危機(jī)，才是長盛不衰的“良藥”。從花王的一系列舉措也能發(fā)現(xiàn)它正在盡力彌補(bǔ)這些“漏洞”。