2017年的雙十一已經(jīng)拉下帷幕，雖然你的快遞有的還沒有收到，但是雙十一的成交額可以已經(jīng)統(tǒng)計(jì)出來了哦！2017年雙十一的成交額突破了4.3億，那么對于新零售時(shí)代母嬰奶粉而言該是誰主沉浮呢？

走到第九年的雙十一已經(jīng)不是阿里巴巴一家的節(jié)日，早已成為社會現(xiàn)象級消費(fèi)日。今年天貓雙十一單日的交易額再創(chuàng)新高，達(dá)到1682億元，其中僅用了3分01秒就超過了100億元人民幣。除了阿里巴巴之外，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_也積極參與到了這場電商大戰(zhàn)。

作為雙十一的主角之一，在各大平臺銷售的品牌商也不甘示弱，全方位參與到雙十一的消費(fèi)活動中來。其中，惠氏營養(yǎng)品在這場綜合實(shí)力的比拼中更成為母嬰奶粉領(lǐng)域的贏家。

據(jù)了解，在雙十一當(dāng)天，惠氏營養(yǎng)品全網(wǎng)成交突破2.5億，從11月1日至11日整個(gè)雙十一期間，惠氏營養(yǎng)品全網(wǎng)成交突破4.3億。在天貓渠道上，啟賦天貓官方旗艦店雙十一當(dāng)天成交額突破6400萬，是去年同期2倍；惠氏S-26天貓金寶寶旗艦店雙十一當(dāng)天賣出225噸奶粉，同期增長66%，惠氏S-26鉑臻雙十一當(dāng)天成交額超去年同期17倍；BabyNes在18個(gè)小時(shí)內(nèi)全渠道機(jī)器銷售突破1000臺。在天貓超市，通過蓄水期明星、專家的站臺種草、養(yǎng)草，惠氏占據(jù)雙十一當(dāng)天奶粉品類第一，銷量當(dāng)天突破1200萬，是去年同期2.7倍。而在京東渠道，惠氏雙十一當(dāng)天銷量突破9000萬，是去年的3倍，在整個(gè)雙十一期間，惠氏是母嬰奶粉品類第一名。

取得這些佳績的背后，是惠氏從預(yù)熱到倒計(jì)時(shí)一整套的營銷組合拳，并在品宣、物流、消費(fèi)者溝通和服務(wù)等多方面的創(chuàng)新和努力的結(jié)果。

創(chuàng)意營銷首開快閃店

快閃店是一種在商業(yè)繁華區(qū)臨時(shí)設(shè)置的店鋪，通常運(yùn)營時(shí)間較短，從幾天到幾個(gè)月不等。是一種短時(shí)間內(nèi)推廣品牌的商業(yè)模式。2017年快閃店成為具有創(chuàng)新精神的企業(yè)采用的新營銷方式，惠氏的快閃店也成為母嬰奶粉行業(yè)第一位踐行者。

11月5日起，惠氏啟賦在上海的商業(yè)中心開設(shè)了一家快閃店。這家店計(jì)劃開8天，一開業(yè)就吸引了不少人駐足觀看。店內(nèi)設(shè)計(jì)精致時(shí)尚，未來感十足，讓超高端品牌啟賦也增添了潮流范兒。作為母嬰行業(yè)首個(gè)入駐雙十一的貓頭形象，啟賦的貓頭設(shè)計(jì)融入唯美山谷的環(huán)境，表達(dá)出自由探索自由想象，讓孩子綻放屬于自己的天賦的美好愿望。

惠氏啟賦天貓快閃店實(shí)景

在店內(nèi)，顧客可以在阿里云貨架上選購商品，也可以進(jìn)行母乳檢測，還可以與著名的辣媽明星趙子琪面對面，聽她與母乳專家對談母乳營養(yǎng)的問題，進(jìn)一步獲取正確的育兒知識。同時(shí)對趙子琪和母乳專家訪談的直播，也讓更多的人對快閃店產(chǎn)生了濃厚的興趣，使得線上線下的消費(fèi)者都凝聚到啟賦品牌中來?？扉W店還通過捉貓貓、掃貓貓等游戲刺激商場附近的所有的購物人群進(jìn)行互動，撬動了線下商場的流量。

消費(fèi)者在啟賦天貓快閃店內(nèi)體驗(yàn)阿里云貨架購物

明星趙子琪（左二）與母乳專家一起聊育兒知識并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播

O2O模式實(shí)現(xiàn)24小時(shí)極送

對于雙十一這場大仗來說，高流量只是前半部分，后半部分的物流同樣起著決定性作用。從往年的經(jīng)驗(yàn)來說，快速供應(yīng)鏈、物流服務(wù)，強(qiáng)大的倉儲能力是每個(gè)品牌商都會面臨的考驗(yàn)，后半部分的服務(wù)做得不好，會使消費(fèi)者的體驗(yàn)大打折扣，甚至引發(fā)惡性口碑。

作為領(lǐng)先的母嬰奶粉企業(yè)，惠氏在這方面積累的資源很好地發(fā)揮了作用。2017年雙十一，惠氏采取了新零售戰(zhàn)略，早在雙十一開始的兩個(gè)月前，就聯(lián)合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等1000多家母嬰產(chǎn)品連鎖門店，覆蓋全國范圍，通過門店的力量進(jìn)行雙十一當(dāng)天的配送。

這是在傳統(tǒng)物流基礎(chǔ)之外新增的物流方式，通過這1000多家門店配送，覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者在雙十一購物，24小時(shí)就能實(shí)現(xiàn)從下單到收貨的全流程。從雙十一當(dāng)天來看，已有消費(fèi)者在啟賦天貓旗艦店在線購物后，僅15分鐘就收到訂購的貨品。在雙十一這樣幾億個(gè)包裹配送的環(huán)境下，惠氏直接把這種購物體驗(yàn)推向極致。幫助其贏得了良好的口碑。

消費(fèi)者線上購物，門店線下極速送貨最快15分鐘送達(dá)

同時(shí)，惠氏營養(yǎng)品還聯(lián)合一批線下門店，依靠阿里技術(shù)支持，將這些門店打造成“智慧門店”。當(dāng)消費(fèi)者在這些門店購物時(shí)，可掃描阿里會員碼加入啟賦號，成為啟賦會員。啟賦會員線下購物，也可享受線上雙十一優(yōu)惠和折扣，并享受會員專屬福利，如線下母乳檢測預(yù)約，線下沙龍預(yù)約，會員電子專刊等等。

消費(fèi)者在智慧門店線下購物享受線上優(yōu)惠

明星資源吸引關(guān)注

在所有的傳播內(nèi)容當(dāng)中，明星是最具吸睛能力的。雙十一的開啟階段，惠氏就充分利用其明星代言人的資源，在各個(gè)渠道吸引關(guān)注。

范瑋琪和黑人陳建州是惠氏S-26代言人?；菔蟂-26先是在各平臺發(fā)布了范范黑人瑞士《尋粉記》的短視頻，收獲了粉絲的關(guān)注。隨后，惠氏S-26和范瑋琪聯(lián)合發(fā)布了一支定制的全新品牌主題曲《奇妙第一次》，在蝦米音樂平臺開展聽歌領(lǐng)券的活動，所有關(guān)注到歌曲的用戶同時(shí)還可以領(lǐng)取S-26的優(yōu)惠券，使得惠氏S-26提前把流量導(dǎo)入到天貓旗艦店，預(yù)熱的同時(shí)也開啟了預(yù)售。11月9日惠氏S-26更是攜手范范黑人在淘寶開展的大電視直播，則引導(dǎo)活動最后預(yù)熱和消費(fèi)者正式的下單，這場直播觀看人次超16萬，收獲91萬的點(diǎn)贊。

范瑋琪和黑人陳建州正在進(jìn)行“奇妙第一次”網(wǎng)絡(luò)直播

而惠氏旗下的BabyNes貝睿思則和跳水女皇郭晶晶合作，主打科技、專業(yè)、領(lǐng)先的概念。郭晶晶亮相內(nèi)地首家BabyNes概念體驗(yàn)店，尚在母乳喂養(yǎng)期間的她與現(xiàn)場來賓輕松自然地交流母嬰話題。同時(shí)品牌發(fā)布的郭晶晶短視頻引發(fā)了消費(fèi)者對“冠軍媽媽”的關(guān)注。

“跳水女皇”郭晶晶（右三）為內(nèi)地首家BabyNes概念體驗(yàn)店剪彩

精準(zhǔn)投放觸達(dá)有效人群

此次雙十一，惠氏還利用阿里的Uni-MKT的工具，就新媒體投放做了一次全新的嘗試?；菔贤黄屏艘酝乃槠襟w采購，通過Uni-desk針對母嬰人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的媒體投放。并在后續(xù)針對招募的母嬰人群進(jìn)行持續(xù)的多元化的電商精準(zhǔn)觸達(dá)。借助大數(shù)據(jù)，和品牌號，這樣新型的營銷模式，都讓品牌跟顧客的溝通更加地有效。

客戶服務(wù)為雙十一定制方案

惠氏營養(yǎng)品是業(yè)內(nèi)最早開啟CRM（客戶關(guān)系管理）部門的企業(yè)，他們的CRM團(tuán)隊(duì)曾首創(chuàng)多個(gè)業(yè)內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目，并獲得多項(xiàng)業(yè)界的最高榮譽(yù)，比如旗下啟賦400熱線是目前業(yè)內(nèi)唯一24小時(shí)純?nèi)斯し?wù)的熱線。在剛剛結(jié)束的金音獎(jiǎng)十年頒獎(jiǎng)典禮中，惠氏營養(yǎng)品獲得“中國最佳服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。在今年雙十一期間，惠氏CRM為適應(yīng)新零售策略的需求，增設(shè)了服務(wù)內(nèi)容，比如配合線上電商客服、線下門店銷售人員進(jìn)行智慧門店指引、啟賦快閃店活動引導(dǎo)、產(chǎn)品答疑、母乳喂養(yǎng)等咨詢服務(wù)。

2017年雙十一的電商大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，惠氏母嬰奶粉雙十一期間4.3億的成交額以及阿里巴巴1682億的成交額都可以看到，品牌商和平臺等各方在“新零售”上的布局已經(jīng)頗見成效。隨著2018年“奶粉新政”的正式實(shí)施，母嬰奶粉行業(yè)的整合和洗牌將會進(jìn)一步加劇。

通過對惠氏雙十一的營銷物流全流程的樣本解讀可以發(fā)現(xiàn)，惠氏通過不斷滿足新形勢下的消費(fèi)者升級的需求，把天貓等平臺的各種資源和技術(shù)創(chuàng)新整合，完美的融合線上和線下，把雙十一營銷帶上了一個(gè)新的高度，引領(lǐng)了未來的母嬰奶粉發(fā)展趨勢，成為行業(yè)贏家。

2017雙十一成交額突破4.3億，新零售時(shí)代母嬰奶粉誰主沉??？