新零售已經(jīng)開始成為一個新有名詞，在雙十一來臨之際，很多母嬰品牌也都開玩起了閃配服務(wù)、智能母嬰快閃的新零售營銷模式。

配方注冊制大背景下，國內(nèi)奶粉行業(yè)競爭激烈，戰(zhàn)火甚至燒到“雙11”。南都記者發(fā)現(xiàn)，距離雙十一還有幾天，各大品牌已紛紛祭出殺手锏求關(guān)注。今年，除了傳統(tǒng)線上買贈促銷行為，奶粉企業(yè)，尤其是外資奶粉品牌更注重線下客戶體驗(yàn)，包括惠氏、美贊臣等在內(nèi)，奶粉企業(yè)借雙11試水新零售，其中，惠氏將線下門店跟線上打通打造閃配服務(wù)，美贊臣則推出智能母嬰快閃店。

閃配服務(wù)、智能母嬰快閃店成亮點(diǎn)

昨日，從美贊臣獲悉，今年美贊臣首次攜手天貓，運(yùn)用云貨架、AR技術(shù)、智能母嬰室等智能技術(shù)打造智能母嬰快閃店。該快閃店將在明天亮相廣州太古匯，它借助了阿里巴巴云貨架技術(shù)，以大屏互動的形式強(qiáng)化O2O消費(fèi)交互式體驗(yàn)，將超人氣英國IP小豬佩奇與AR技術(shù)結(jié)合、通過實(shí)景交互的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來一場獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，快閃店同時還配置了智能母嬰室，通過隨處可見的智能調(diào)奶器、恒溫沖奶機(jī)、感應(yīng)垃圾桶等人性化、智能化設(shè)備，刷新人們對母嬰室的印象。

為提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，另一進(jìn)口奶粉品牌巨頭惠氏則早在10月中下旬就宣布，雙十一期間將聯(lián)合旗下1000多家門店改進(jìn)配送，讓消費(fèi)者在雙十一當(dāng)天下單購物，最晚24小時就能收貨。“公司打通了電商渠道與全國各地1000+母嬰門店的渠道通路，聯(lián)合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等多家連鎖門店，范圍覆蓋全國”，惠氏營養(yǎng)品的相關(guān)工作人員表示，“在下單的流程上我們也進(jìn)行了升級，消費(fèi)者通過天貓下單，系統(tǒng)會直接自動派單到3公里范圍內(nèi)的線下門店，門店通過自送或者借助菜鳥速店通派送，消費(fèi)者最晚24小時就能收到貨，最快1小時可以收到貨品。南都記者采訪獲悉，惠氏此活動推出的背景是，近年來無論線上線下的品牌都在利用這個時間開展各類促銷，奶粉行業(yè)也是如此，而在往年，快速供應(yīng)鏈、物流服務(wù)，強(qiáng)大的倉儲能力是每個品牌商面臨的重大考驗(yàn)。

此外，雙十一期間，惠氏營養(yǎng)品還聯(lián)合一批線下門店，依靠阿里技術(shù)支持，將全國160余家門店打造成“智慧門店”。同時，快閃店也是惠氏雙十一期間營銷另一亮點(diǎn)。10月29日、11月5日，BabyNes貝睿思、啟賦先后聯(lián)合天貓搭建雙十一快閃店。

新零售模式更適合一線市場？

對于今年雙十一奶粉行業(yè)營銷新趨勢，宋亮分析指出，母嬰行業(yè)是專業(yè)化程度很高的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，嬰幼兒奶粉行業(yè)正從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)向渠道扁平化、專業(yè)服務(wù)為主的發(fā)展方向，“而體驗(yàn)式服務(wù)能夠在很大程度上提高消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的粘性，提高品牌忠誠度，提升產(chǎn)品銷售。”

此外，南都記者發(fā)現(xiàn)，此次雙十一創(chuàng)新玩法中，國產(chǎn)品牌身影比較少見，多是外資品牌參與其中。對此現(xiàn)象，宋亮告訴記者，外資品牌目前在積極實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，“外資奶粉品牌市場集中在一二線，消費(fèi)者對線上、線下了解較多，新模式有推廣的群眾基礎(chǔ)”，而國產(chǎn)品牌則多集中在二三線城市，依舊是依靠傳統(tǒng)模式做市場，這個市場對新模式的適應(yīng)很差，“此前也有國產(chǎn)品牌在雙十一做過嘗試，但效果不理想”。