現(xiàn)如今我國玩具品質(zhì)更上一籌，技術(shù)、設(shè)計、功能、工藝、材料等各方面均取得創(chuàng)新突破，物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、AR、VR等科技時尚元素蔚然成風(fēng)，尤其是凝聚中國智慧的中國智造產(chǎn)品更是集中爆發(fā)，成功引領(lǐng)行業(yè)趨勢和潮流。

一、無可爭議的黃金時代，玩具市場突破600億

全面二孩政策落地一年多來，全國出生人口增幅明顯，新生代育兒家庭也逐漸成為消費(fèi)主力軍，玩具和嬰童用品內(nèi)外銷市場迎來新一輪的剛需紅利期，行業(yè)蒸蒸日上。
繼去年逆勢增長17%之后，今年中國玩具出口增速進(jìn)一步提高

中國玩具和嬰童用品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，我國玩具（大口徑）出口額263.93億美元，同比增長37.06%。其中，在“一帶一路”相關(guān)國家出口額49.62億美元，同比增長45.94%；我國主要嬰童用品出口額為177.17億美元，同比增長5.71%。

中國內(nèi)銷市場數(shù)據(jù)同樣可觀，今年1-8月，我國玩具（大口徑）進(jìn)口額7.19億美元，同比增長33.88%；我國主要嬰童用品進(jìn)口額為4.68億美元，同比增長9.35%。

國內(nèi)市場有很多利好因素，首先是在二孩政策的鼓勵下，2016年我國出生人口數(shù)量多增191萬人。同時，隨著80后、90后消費(fèi)者收入水平的提升，他們教育孩子的理念也是希望孩子從生下來都能用符合寶寶生長特點(diǎn)的產(chǎn)品。因此，他們這一塊的投入也會增加。此外，越來越多的國內(nèi)外品牌也更加重視國內(nèi)市場，投入更多新產(chǎn)品，更好地滿足80后、90后父母的需求，讓他們有更多元的選擇。

據(jù)今年中國玩具和嬰童用品協(xié)會、GfK（捷孚凱）中國聯(lián)合發(fā)布的中國玩具和嬰童用品市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國玩具、嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒奶瓶市場規(guī)模將分別達(dá)到607億元、123億元、61.4億元、51億元，增長率分別為9.2%、15%、35%、24.4%。

二、中國玩具主要玩家現(xiàn)狀

國內(nèi)玩具業(yè)務(wù)市場份額前5的企業(yè)，有3家屬于中國本土企業(yè)，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動創(chuàng)意，其中奧飛娛樂市場份額最高，為5.3%。（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，僅統(tǒng)計在中國大陸市場上的玩具銷售額）

在14個細(xì)分領(lǐng)域中，有7個領(lǐng)域的龍頭是中國本土企業(yè)，并且某些細(xì)分玩具領(lǐng)域上占據(jù)較大的市場份額。比如奧飛占據(jù)可動人偶、戶外運(yùn)動玩具、遙控玩具三個領(lǐng)域的龍頭，2016年的市場份額分別為47.3%、33.1%、11.1%；姚記占據(jù)游戲謎題24.3%的市場份額。

本土玩具公司在部分細(xì)分領(lǐng)域競爭力不輸國際玩具巨頭，本土玩具公司的競爭力強(qiáng)勁，諸如可動人偶領(lǐng)域，奧飛占據(jù)47.3%的市場份額遠(yuǎn)超孩之寶，且孩之寶在2009-2016年市場份額變動不大，與此同時，奧飛的市場份額則在不斷上升；在毛絨玩具領(lǐng)域新三板的天衡股份2.1%的市場份額占據(jù)龍頭，且市場份額增速較迪士尼更高。而在諸如嬰幼兒玩具、娃娃、角色扮演與裝扮、玩具車等細(xì)分領(lǐng)域上，國際玩具巨頭與本土玩具公司市場份額相差不大。

正如之前在全球競爭格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP發(fā)展的一個趨勢，由于本土玩具公司更加貼近社會文化環(huán)境，而國外IP很難產(chǎn)生文化共鳴。

第一梯隊(duì)的奧飛娛樂及姚記玩具銷售額增長較快。2016年增速分別為26%、18%；第二梯隊(duì)中靈動創(chuàng)想表現(xiàn)突出，2016年增長25%；第三梯隊(duì)中的貝恩施、小白龍、天衡股份、凱迪威、佳奇科技等新三板企業(yè)玩具銷售額增長迅速，2016年增長率分別為49%、53%、49%、76%、39%。

三、本土玩具具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢

主要原因還是受益于文化共鳴與社會習(xí)慣。

前5大品牌中的國產(chǎn)品牌姚記為撲克品牌，并且長期在國內(nèi)市場占據(jù)一定的市場份額，這跟國內(nèi)過去的社會習(xí)慣有關(guān)，棋牌類休閑娛樂在中國具有悠久的歷史。

而奧飛、靈動創(chuàng)想等圍繞IP+玩具發(fā)展的現(xiàn)代國內(nèi)玩具企業(yè)，無論是IP開發(fā)或者運(yùn)營的成熟度上都與國際玩具巨頭存在一定差距，但由于獨(dú)特的文化共鳴，使得國內(nèi)玩具公司能與之一爭。其中奧飛娛樂的市場份額，從2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。

從奧飛娛樂的眾多IP中，我們可以看到文化因素的重要性。諸如“太極鼠”、“功夫料理娘”、“十萬個冷笑話”等IP都與中國傳統(tǒng)文化有著深刻的淵源。此外，中國歷史文化中還可以衍生許多良好的IP，比如《悟空傳》等。

我國玩具龍頭企業(yè)主要是兩類：一類是傳統(tǒng)紙牌公司，一類是圍繞IP發(fā)展的現(xiàn)代玩具公司。

對于奧飛娛樂、靈動創(chuàng)想等圍繞IP發(fā)展的玩具企業(yè)，一方面需要加強(qiáng)縱深發(fā)展，圍繞IP拓展泛娛樂產(chǎn)業(yè)，充分且合理開發(fā)IP衍生品，增強(qiáng)“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理組合”；另一方面，商業(yè)化能力的提升以及準(zhǔn)確的決策判斷也是重中之重。對IP開發(fā)來說，最重要是質(zhì)量，質(zhì)量需要時間和投入，尤其是人才的投入。對于姚記等紙牌公司，一方面要優(yōu)化紙牌優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的紙牌游戲以及及時創(chuàng)新紙牌游戲；另一方面，可適度多元化，拓寬在玩具細(xì)分領(lǐng)域的布局。

四、對于本土中小型玩具企業(yè)路徑發(fā)展

1.走差異化道路，專攻垂直領(lǐng)域

如Funkco公司專注于收藏類玩具，F(xiàn)unkco并不通過開發(fā)IP，而是通過廣泛與IP開發(fā)公司合作，據(jù)公開資料，F(xiàn)unko所簽下的合同，涵蓋了1萬多種角色，包括星球大戰(zhàn)、Golden Girls里的角色，美國國家橄欖球聯(lián)盟里的運(yùn)動員，甚至包括希拉里和特朗普。

2.深化技術(shù)優(yōu)勢，合理利用IP形象

如VTech，VTech被譽(yù)為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業(yè)，其玩具結(jié)合了電子屬性與教育屬性，主要針對低齡兒童的智力開發(fā)。VTech并不創(chuàng)造IP，也不以IP為核心，其產(chǎn)品的主要優(yōu)勢在與科技屬性與教育意義。

3.充分利用渠道優(yōu)勢與營銷手段

如麥當(dāng)勞，它并不是玩具生產(chǎn)者，沒有技術(shù)優(yōu)勢也沒有專攻玩具領(lǐng)域，但根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億只玩具。目前麥當(dāng)勞在全球有3.5萬家門店，覆蓋了119個國家，每天的進(jìn)店人數(shù)為高達(dá)6200萬人。麥當(dāng)勞以其巨大的渠道優(yōu)勢，促進(jìn)了玩具的銷售。

4.以獨(dú)特的創(chuàng)意，抓住小眾消費(fèi)者

如在娃娃領(lǐng)域中與美泰競爭的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場，一度搶占了40%的娃娃市場份額。Bratz被稱為 “反芭比”的野丫頭，相較于芭比的“公主夢”，Bratz叛逆的外形更加貼近現(xiàn)實(shí)。

此外，MGA也善于抓住小眾消費(fèi)者的需求。2012年1月，一位兒童癌癥患者的母親在Facebook上發(fā)起了一個活動，希望美泰制造一款禿頭版的芭比娃娃，以支持兒童癌癥患者。這個“美麗的禿頭芭比”運(yùn)動得到了極大的關(guān)注，而美泰并沒有及時回應(yīng)，在2013年才生產(chǎn)了限量版禿頭芭比，專門捐贈給美國兒童醫(yī)院。

而MGA則迅速推出了3款禿頭布拉茲娃娃，3款禿頭莫克西女孩娃娃，和一款禿頭莫克西男孩娃娃。此外，MGA還宣布，每銷售一個娃娃，將捐贈1美元支持“希望之城”組織對癌癥的研究。