兩次IPO未果的河北養(yǎng)元(旗下主要品牌為“六個(gè)核桃”），于2016年末再次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。

河北養(yǎng)元在上市遇阻的這幾年交出了一份令人驚艷的成績(jī)，2015年河北養(yǎng)元的營(yíng)收達(dá)到91.1億元，同比增10%;凈利潤(rùn)26.1億元，同比增43%。

在植物蛋白飲品市場(chǎng)，曾流傳著這么一種說(shuō)法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹(shù)、北有露露。如今，勢(shì)易時(shí)移，“六個(gè)核桃”的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了上述的任何一家企業(yè)。

國(guó)企的孩子

河北養(yǎng)元是一家有故事的公司。它出生于1997年9月24日，當(dāng)時(shí)還叫河北元源保健飲品有限公司，此后被兩次轉(zhuǎn)手，成了無(wú)人接盤(pán)的爛攤子。

河北元源保健飲品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)河北元源)一直是個(gè)包袱，在被老白干集團(tuán)兼并前,已經(jīng)資不抵債,處于破產(chǎn)邊緣。為了使其能夠存續(xù)下去，在河北衡水市人民政府的推動(dòng)下，1999年1月，控股方由衡水電力轉(zhuǎn)到了另一家國(guó)企衡水老白干。

衡水老白干的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣(mài)白酒，核桃乳作為輔業(yè)在這家企業(yè)里沒(méi)有一點(diǎn)地位，接手后沒(méi)能扭轉(zhuǎn)河北元源頹勢(shì)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年9月，衡水老白干進(jìn)行國(guó)企改革，不賺錢(qián)的河北元源被要求改制。最終公司94名員工中的58名以309.49萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下了河北養(yǎng)元的國(guó)有股，變成一家私企。衡水老白干甩了包袱，職工翻身做了主人，一舉兩得。

河北養(yǎng)元總經(jīng)理姚奎章

河北養(yǎng)元的管理團(tuán)隊(duì)還是很幸運(yùn)的。姚奎章，他是65后，本科學(xué)歷，從衡水老白干酒廠的技術(shù)員，一路干到副廠長(zhǎng)、集團(tuán)生產(chǎn)處長(zhǎng)、河北養(yǎng)元總經(jīng)理。河北養(yǎng)元私有化時(shí)，他作為總經(jīng)理，以30.01%的股份成了新公司的老大。而范召林、李紅兵作為當(dāng)時(shí)河北養(yǎng)元的副總經(jīng)理，分別持有新公司14%的股份。他們一個(gè)是原來(lái)衡水老白干銷(xiāo)售分公司的經(jīng)理，一個(gè)是衡水老白干酒廠的車(chē)間主任。持股超過(guò)2%的員工基本都是河北養(yǎng)元的中層。

河北養(yǎng)元早期年銷(xiāo)售額只有300萬(wàn)元，盡管銷(xiāo)量不大，但也做了15個(gè)飲料品類(lèi)，市面上什么賣(mài)得好就做什么。

2005年，不再端鐵飯碗的管理層開(kāi)始反思，簡(jiǎn)單的模仿和跟隨沒(méi)有未來(lái)，一定要有個(gè)自己獨(dú)特的“亮點(diǎn)”，才能夠撬動(dòng)市場(chǎng)。

定位突圍

核桃乳屬于植物蛋白飲料，它的小伙伴還包括杏仁、椰樹(shù)等，每一個(gè)品類(lèi)都足夠撐起一家上市公司。河北養(yǎng)元95%的營(yíng)收來(lái)自核桃乳，承德露露的主營(yíng)是杏仁露，而海南椰樹(shù)的大部分營(yíng)收來(lái)自椰子汁。

同在河北的露露，其實(shí)也有核桃飲品，叫核桃露。河北養(yǎng)元為了跟對(duì)手有區(qū)別，新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)——核桃乳，瞄準(zhǔn)健康益智細(xì)分市場(chǎng)。不要小看一個(gè)字的差別，意味卻不同，露讓人聯(lián)想到的是“美容養(yǎng)顏”，而乳讓人聯(lián)想到的是“母乳”，乳比露要更有營(yíng)養(yǎng)。

河北養(yǎng)元能填補(bǔ)空白，做出“核桃乳”，得益于該公司2005年創(chuàng)立的“5·3·28”核桃乳飲品生產(chǎn)工藝。這是什么意思呢?就是一瓶“六個(gè)核桃”，有著5項(xiàng)專(zhuān)利，3項(xiàng)特有技術(shù)和28道工序。

核桃乳主要面臨的是飲料的口味、色澤及包裝的問(wèn)題。從原料預(yù)處理，到研磨制漿，配料勻漿，再到灌裝殺菌，有28道工序，除配料環(huán)節(jié)的技術(shù)具有保密性外，其他環(huán)節(jié)均采用通用機(jī)器設(shè)備，技術(shù)都是公開(kāi)的，主要區(qū)別在于流程優(yōu)化不同。

核桃乳有個(gè)難點(diǎn)，核桃仁長(zhǎng)得跟大腦一樣，坑坑洼洼，而且表面還覆蓋了一層軟黑皮，處理不好，生產(chǎn)的核桃乳就黑不溜秋的。據(jù)說(shuō)，河北養(yǎng)元的核桃仁去皮脫澀技術(shù)，既保證核桃仁軟黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦澀味滲入核桃仁中。

工人正在篩選核桃仁

當(dāng)然，更絕的是飲品的名字。用“六個(gè)核桃”直接來(lái)命名產(chǎn)品，很容易讓人產(chǎn)生一罐飲品是不是真的有“六個(gè)核桃”的聯(lián)想。這容易引發(fā)爭(zhēng)議，也某種程度上有助于引爆“六個(gè)核桃”。

之前，有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家按照“六個(gè)核桃”的脂肪含量推算，得到的結(jié)論是，一瓶“六個(gè)核桃”中只含有約一個(gè)半核桃的營(yíng)養(yǎng)成分。

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬根據(jù)河北養(yǎng)元披露的數(shù)據(jù)做一個(gè)簡(jiǎn)單估算：河北養(yǎng)元2015年花了13.1億元買(mǎi)了3.46萬(wàn)噸核桃，一個(gè)個(gè)頭中等的核桃重約12克，算下來(lái)，養(yǎng)元每年大約消耗了29億顆核桃，而這些核桃生產(chǎn)出了43億罐核桃乳。所以，照這種算法，“六個(gè)核桃”里連一個(gè)核桃都不到。

樹(shù)大招風(fēng)的“六個(gè)核桃”也被職業(yè)打假人盯上過(guò)，像當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”被指誤導(dǎo)消費(fèi)者。原因很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有任何有力證據(jù)表明，“六個(gè)核桃”有健腦作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草綱目》，說(shuō)核桃的功效從來(lái)沒(méi)有補(bǔ)腦這一說(shuō)。這就尷尬了。

“六個(gè)核桃”的商標(biāo)甚至因?yàn)樯嫦舆`反《商標(biāo)法》，遲遲沒(méi)有得到國(guó)家工商總局的批準(zhǔn)，從申請(qǐng)商標(biāo)之日到完成注冊(cè)，整整用了6年半時(shí)間。當(dāng)然，這也得感謝友商反復(fù)提出異議，認(rèn)為“六個(gè)核桃”有夸大宣傳的嫌疑。而商標(biāo)上的爭(zhēng)議直接導(dǎo)致了河北養(yǎng)元之前的上市遇阻。

廣告洗腦

據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)食品飲料類(lèi)廣告總額達(dá)815.73億元，雄踞各行業(yè)廣告支出之首。2016年上半年，蒙牛的廣告支出為28億元，而伊利的廣告支出超過(guò)40億元。

事實(shí)上，河北養(yǎng)元也是靠廣告砸出來(lái)的。

2009年以前，河北養(yǎng)元主要的市場(chǎng)在河北，是一個(gè)區(qū)域性品牌。2009年，其廣告語(yǔ)改為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，一下子抓住了學(xué)生和白領(lǐng)用戶(hù)。2010年8月，河北養(yǎng)元斥資數(shù)千萬(wàn)元在央視投廣告，簽約鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫，開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

陳魯豫代言六個(gè)核桃

“六個(gè)核桃”用砸錢(qián)的方式向你證明簡(jiǎn)單粗暴同樣有效，像當(dāng)年的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。”也瘋狂地轟炸著消費(fèi)者的耳膜，形成潛在的消費(fèi)認(rèn)知。

不得不說(shuō)，“六個(gè)核桃”的廣告成功實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，就像疲勞了人們會(huì)想到紅牛，饑餓了人們會(huì)想起士力架，“六個(gè)核桃”在廣告的助推下，成功形成了補(bǔ)腦喝“六個(gè)核桃”的印象，盡管核桃補(bǔ)腦并沒(méi)有依據(jù)。

2016年上半年河北養(yǎng)元的廣告費(fèi)用達(dá)到2.8億元，其中冠名江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》花了1.5億元。未來(lái)三年，河北養(yǎng)元將在廣告上投入19億元。

這些廣告費(fèi)大多將送到電視臺(tái)的腰包，尤其是諸如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)的地方衛(wèi)視。當(dāng)然，偏遠(yuǎn)地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)和地方臺(tái)也不用著急，根據(jù)河北養(yǎng)元的規(guī)劃，你們也能跟著喝湯。

渠道為王

河北養(yǎng)元崛起的另外一個(gè)重要原因是渠道能力強(qiáng)。

河北養(yǎng)元采取先精耕某個(gè)局部市場(chǎng)，聚焦少量資源形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在局部市場(chǎng)取得突破。比如在河北，“六個(gè)核桃”選擇在餐飲渠道形成突破。

河北養(yǎng)元負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理范召林曾在衡水老白干銷(xiāo)售分公司作經(jīng)理，諳熟酒類(lèi)渠道。一開(kāi)始，河北養(yǎng)元很難在露露的根據(jù)地正面撬開(kāi)市場(chǎng)，所以選擇從餐飲渠道做推廣，消費(fèi)者在餐館飲用后覺(jué)得不錯(cuò)，反過(guò)來(lái)到商場(chǎng)等傳統(tǒng)飲料流通渠道詢(xún)問(wèn)后，河北養(yǎng)元才將“六個(gè)核桃”一夜之間鋪下去。

河北養(yǎng)元后來(lái)還摸索出一套“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”的營(yíng)銷(xiāo)模式——先在學(xué)校里面讓學(xué)生做品嘗，學(xué)生回家向家長(zhǎng)反映，然后河北養(yǎng)元再在社區(qū)做地推，促進(jìn)銷(xiāo)售。

“六個(gè)核桃”一開(kāi)始品牌影響力沒(méi)那么強(qiáng)，所以河北養(yǎng)元從2010年開(kāi)始在央視大打廣告，河北養(yǎng)元將河北市場(chǎng)占住后，拓展到河南、山東。

為了讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有后顧之憂(yōu)地下單訂貨，河北養(yǎng)元還推出了“星級(jí)服務(wù)體系”——派出銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)幫助代理商確定渠道價(jià)格、促銷(xiāo)政策，掌握鋪貨技巧，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，通過(guò)兩到三輪示范性鋪貨，幫助經(jīng)銷(xiāo)商真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利上市;以及“零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品”——代理期滿(mǎn)，賣(mài)不出去的產(chǎn)品河北養(yǎng)元原價(jià)購(gòu)回。

有媒體曾做過(guò)一個(gè)對(duì)比，承德露露經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)每箱1-2元、終端利潤(rùn)2-3元;而“六個(gè)核桃”經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)是每箱5-6元，終端利潤(rùn)可以達(dá)到7-8元。經(jīng)銷(xiāo)商老板是一個(gè)利字當(dāng)頭的群體，自然力推“六個(gè)核桃”。

這些手段立竿見(jiàn)影。2010年，河北養(yǎng)元的收入達(dá)10.77億元，而2008年和2009年河北養(yǎng)元的營(yíng)收僅2.85億元和5.25億元。原來(lái)河北養(yǎng)元的銷(xiāo)售收入主要靠河北市場(chǎng)貢獻(xiàn)(71.04%)，2010年河北市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比降到51%。據(jù)河北養(yǎng)元的招股書(shū)，2016年前半年，河南、山東、河北依然是“六個(gè)核桃”銷(xiāo)售量最大的區(qū)域，銷(xiāo)售收入分別為6.3億元、5.3億元和5.2億元，加起來(lái)超過(guò)總銷(xiāo)售收入的42%。

隨著“六個(gè)核桃”全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，河北養(yǎng)元總結(jié)出一套分區(qū)域定渠道獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)模式。

“分區(qū)域”指將銷(xiāo)售市場(chǎng)嚴(yán)格劃分為不同的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域。通常一個(gè)縣域市場(chǎng)是一個(gè)典型的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，一個(gè)省會(huì)級(jí)中心城市通常會(huì)劃分幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域。

“定渠道”是在劃定的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的基礎(chǔ)上,還要區(qū)分不同的經(jīng)銷(xiāo)渠道。一般而言，快銷(xiāo)品的經(jīng)銷(xiāo)渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、特殊渠道等，河北養(yǎng)元的經(jīng)銷(xiāo)渠道主要是流通渠道。

“獨(dú)家”是在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或確定的經(jīng)銷(xiāo)渠道內(nèi)只確定一家經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

“經(jīng)銷(xiāo)”指公司與選定合作的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂《經(jīng)銷(xiāo)合同》，將產(chǎn)品通過(guò)賣(mài)斷式方式直接銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商,再由經(jīng)銷(xiāo)商在約定區(qū)域或渠道向下銷(xiāo)售。這一點(diǎn)很重要，各經(jīng)銷(xiāo)商劃疆而治，不能逾越。然后一級(jí)一級(jí)層層轉(zhuǎn)手，通過(guò)小賣(mài)部和零售店到達(dá)消費(fèi)者手中，所以一罐“六個(gè)核桃”的出廠價(jià)為2元，但消費(fèi)者買(mǎi)到手要花4元。

截至2016年6月末,河北養(yǎng)元已有超過(guò)1500家經(jīng)銷(xiāo)商，主要覆蓋河北、山東、河南、湖南、湖北、四川等地縣級(jí)市場(chǎng)，觸達(dá)的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家，省會(huì)城市和北上廣深一線城市雖然已經(jīng)進(jìn)入，但滲透率還不高。

這也是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)龐大的好處，100萬(wàn)家零售店帶來(lái)的流量，遠(yuǎn)比什么天貓旗艦店等電商平臺(tái)都龐大。

2010年2月25日，河北養(yǎng)元進(jìn)行過(guò)一次增資，增資對(duì)象除了公司核心管理層和骨干員工，還有20位經(jīng)銷(xiāo)商。雖然經(jīng)銷(xiāo)商持有公司的股份只有1.4%，但作用卻非常明顯，他們成為了河北養(yǎng)元的經(jīng)銷(xiāo)中堅(jiān)力量。有了股票的經(jīng)銷(xiāo)商們，從幫別人賣(mài)東西，變成了給自己賣(mài)東西，性質(zhì)一變，積極性大為不同。從財(cái)務(wù)數(shù)字上也可以發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售額都是幾千萬(wàn)元，是河北養(yǎng)元的支柱。