2月5日，無印良品官方微信發(fā)布了最新打折信息，涉及襯衫、風(fēng)衣、沙發(fā)、棉被被套、燈具系列等產(chǎn)品。在打折促銷的同時(shí)，無印良品也在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)降價(jià)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

1月19日，無印良品公布了在國(guó)內(nèi)的新一輪降價(jià)活動(dòng)，這也是無印良品自2014年以來的第6次降價(jià)。在品牌癡迷打折促銷的背后卻是業(yè)績(jī)持續(xù)放緩，據(jù)無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫最新發(fā)布的2016年三季度報(bào)告顯示，品牌在中國(guó)可比銷售額僅增加0.8%，2016財(cái)年前兩個(gè)季度增速僅在5%左右。其實(shí)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽拿珙^從2015年便開始出現(xiàn)，2015年四季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增幅更是從同年一季度的38.6%跌落至9.7%。分析人士指出，與其他快時(shí)尚品牌相比，無印良品在消費(fèi)群體、產(chǎn)品價(jià)格方面并不具備優(yōu)勢(shì)。就目前而言，僅靠降價(jià)顯然難以挽救無印良品業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

連續(xù)降價(jià)

1月19日無印良品在其官方微信賬號(hào)發(fā)布新定價(jià)信息稱，1月20日-2月2日，將對(duì)部分產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格，主要涉及家居類產(chǎn)品，包括沙發(fā)、被套、羽毛被、拖鞋等，降價(jià)幅度從5%-20%不等。其中一款原價(jià)200元的頸部靠枕新定價(jià)為160元，下降幅度達(dá)20%。據(jù)悉，這是無印良品自2014年以來的第6次調(diào)價(jià)。

無印良品(上海)商務(wù)有限公司的董事兼總經(jīng)理山本直幸此前表示，2017年無印良品還會(huì)繼續(xù)對(duì)295種商品發(fā)布“新定價(jià)”，降價(jià)幅度將達(dá)到14%。

事實(shí)上，無印良品的降價(jià)活動(dòng)自2014年展開試水。當(dāng)年10月，無印良品對(duì)107個(gè)不同品類商品降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)到17.5%。此后2015年1月、8月相繼進(jìn)行降價(jià)。

2016年，無印良品又進(jìn)行了兩次降價(jià)，當(dāng)年1月，生活雜貨類商品價(jià)格平均下調(diào)21%，涉及256個(gè)品類;同年8月，無印良品再次下調(diào)330個(gè)品類的商品價(jià)格，平均下調(diào)幅度達(dá)20%。

無印良品(上海)商業(yè)有限公司宣傳販促部工作人員告訴北京商報(bào)記者，經(jīng)過幾輪“新定價(jià)”后，中國(guó)市場(chǎng)的服裝類商品定價(jià)已基本與日本持平。

受困業(yè)績(jī)

據(jù)無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)化公布的財(cái)報(bào)顯示，2016年前三季度無印良品中國(guó)銷售錄得386.59億日元，約合人民幣22.015億元，2016年三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前一季度和二季度增幅分別為4.7%和5.4%。除此之外，數(shù)據(jù)還顯示，2015年無印良品在華市場(chǎng)4個(gè)季度同店銷售增長(zhǎng)率依次為38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，減速明顯，且在2016年首季度已跌至個(gè)位數(shù)。

派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨表示，從無印良品的業(yè)績(jī)可以看出些許品牌持續(xù)在華降價(jià)的原因。與其他快時(shí)尚相比，無印良品并沒有主打快速和模仿大牌設(shè)計(jì)，而是推崇優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)。也正是這個(gè)策略讓其銷售價(jià)格遠(yuǎn)高于其他同檔產(chǎn)品。

然而，對(duì)于降價(jià)原因，山本直幸則否認(rèn)了提振銷售的說法，并表示：“我們的目標(biāo)并非以折扣來吸引顧客，而是最終把價(jià)格降下來，讓大家能用優(yōu)良的價(jià)格購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。”無印良品工作人員在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，品牌的“新定價(jià)”活動(dòng)主要是為回饋顧客。

無印良品在華價(jià)格問題一直以來頗受詬病。此外，在華門店擴(kuò)張、商品吸引力降低等問題同樣也存在瓶頸。有分析指出，降價(jià)可拉動(dòng)無印良品銷售，但長(zhǎng)期來看難以挽救無印良品業(yè)績(jī)頹勢(shì)，其降價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。

陷降價(jià)怪圈

北京商報(bào)記者獲悉，無印良品商品中國(guó)的價(jià)格與日本本土差價(jià)較大。例如一款壁掛式CD播放器在日本官網(wǎng)上價(jià)格顯示為1.35萬日元，約合人民幣830元，而這款產(chǎn)品在無印良品天貓旗艦店上標(biāo)價(jià)為1080元，價(jià)差可見一斑。

康蘭馨指出，在中國(guó)所謂“優(yōu)質(zhì)”商品尚不豐富的時(shí)候，概念獨(dú)特、店鋪設(shè)計(jì)富于特色的無印良品對(duì)中高端消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿設(shè)計(jì)感的替代品，如名創(chuàng)優(yōu)品等，無印良品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失;加上近年來無印良品的產(chǎn)品革新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變化不大，其市場(chǎng)空間遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。

然而無印良品的降價(jià)計(jì)劃仍在持續(xù)中。在對(duì)北京商報(bào)記者的回復(fù)中，無印良品表示，品牌的最終目標(biāo)是把定價(jià)降下來，“未來我們的降價(jià)幅度也會(huì)越來越大”。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)于品牌快速降價(jià)表示擔(dān)憂，品牌通過降價(jià)吸引消費(fèi)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、拉動(dòng)業(yè)績(jī)是很危險(xiǎn)的。若商品降價(jià)一步到位，可迅速為品牌爭(zhēng)取到消費(fèi)者，但這樣做不僅會(huì)損害品牌，同時(shí)也會(huì)在短期內(nèi)傷害大批此前的忠實(shí)消費(fèi)者;而頻繁降價(jià)易使品牌陷入降價(jià)怪圈，形成業(yè)績(jī)?cè)讲钤较虢祪r(jià)，越降價(jià)業(yè)績(jī)卻越差的循環(huán)中。