隨著二胎政策的放開及消費(fèi)升級，越來越多乳企加入有機(jī)奶粉的角逐。11月21日，合生元正式宣布向中國市場推出Healthy Times（健康時光）有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。

據(jù)了解，目前德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅為2%。雖然國內(nèi)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的規(guī)模僅約10億元，但隨著越來越多品牌商的入局，有機(jī)奶粉有望成為奶粉市場的一支生力軍。

合生元集團(tuán)CEO羅飛接受記者采訪時透露，Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉明年的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)億元級銷售額。“高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，中國有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。”羅飛表示。

乳企掀“有機(jī)熱”

事實(shí)上，“有機(jī)熱”在國內(nèi)奶粉市場并不是新鮮事，近年來不少乳企都嗅到了該領(lǐng)域的發(fā)展前景，紛紛推出有機(jī)系列產(chǎn)品。除了雅培的“菁智”以外，圣元在2014年底推出了優(yōu)博有機(jī)配方奶粉；去年，貝因美的“有機(jī)愛+”、蒙牛的“瑞哺恩”以及雅士利聯(lián)合丹麥乳企Arla公司推出的“Arlababy & me”有機(jī)奶粉都陸續(xù)上市。

而今年新推的有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌超過了5個，奶源地涵蓋法國、荷蘭、瑞士、丹麥等。在今年的中國CBME孕嬰童展上，參展的有機(jī)品牌更超過10個。對于這股有機(jī)熱，業(yè)界普遍認(rèn)為，消費(fèi)者安全意識的提升和消費(fèi)升級是兩大推動因素。

據(jù)了解，有機(jī)奶是按有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)第三方嚴(yán)格認(rèn)證的奶制品，強(qiáng)調(diào)“完全天然”和“全程無污染”，在生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、食品添加劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，在包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，從產(chǎn)品類別來說，有機(jī)奶粉是處于嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全塔尖位置的產(chǎn)品。同時由于其進(jìn)入門檻高，所以目前市場上的玩家主要是老牌的國際有機(jī)奶粉品牌。

中商情報網(wǎng)預(yù)計(jì)，2017年全球有機(jī)乳品市場產(chǎn)值將達(dá)151.151億美元，2011-2017年行業(yè)年均增長率達(dá)9.1%。未來數(shù)年內(nèi)，亞太地區(qū)的有機(jī)乳品需求量將急速增長。其中，中國將成為各大跨國乳企爭奪的重要市場。

“短期內(nèi)國內(nèi)有機(jī)奶粉的滲透率有望提高到10%甚至更高。”合生元嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理用品事業(yè)部總經(jīng)理朱定平觀察認(rèn)為，有高品質(zhì)生活追求的年輕媽媽更愿意選

有機(jī)奶粉作為孩子的營養(yǎng)提供。

去年8月，合生元對外確認(rèn)并購了美國有機(jī)品牌Healthy Times。資料顯示，該品牌已有超過36年歷史，產(chǎn)品線以嬰幼兒輔食和奶粉為主。而有機(jī)嬰幼兒配方奶粉是合生元在收購Healthy Times后新推出的產(chǎn)品品類，目前一二三段的售價均為398元/800g。

尋找新增長引擎

近年來，受跨境電商以及國外奶粉品牌的影響，國內(nèi)奶粉價格體系受到一定沖擊，乳企面臨去庫存壓力，奶粉價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。2013年，合生元針對新競爭環(huán)境推了中端嬰幼兒奶粉品牌素加（ADIMIL），但該品牌表現(xiàn)一直不如預(yù)期。

據(jù)合生元最新財(cái)報披露，截至今年9月30日，由于素加?jì)胗變号浞侥谭郛a(chǎn)品銷售額的下滑，導(dǎo)致集團(tuán)嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品分部的收益較2015年同期減少約3.3%。

“在中國這個變化很快的市場，要重新打造一個更加強(qiáng)勢的品牌對于一個企業(yè)來說壓力是越來越大的。”朱定平透露，今年5月合生元做了戰(zhàn)略調(diào)整——將素加轉(zhuǎn)成一個渠道專銷的品牌，未來公司的發(fā)力重心會放在高端以及超高端奶粉上。

而對于公司奶粉業(yè)務(wù)總體銷售出現(xiàn)下滑，朱定平解釋認(rèn)為是由于“消費(fèi)者變化”。“年輕一代的消費(fèi)者更愿意給孩子提供更好的產(chǎn)品，不僅僅是奶粉，還體現(xiàn)在衣食住行各個方面，我認(rèn)為這也符合中國消費(fèi)升級的大背景，做消費(fèi)升級才有更大的優(yōu)勢。”朱定平說。

長遠(yuǎn)來看，高端以及超高端市場對于乳企更具有強(qiáng)勁動力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012至2015年，高端（零售價在290-390元/900g）和超高端（零售價大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至今年8月的24%，后者則從13%增至25%。

分析指出，乳企布局超高端一方面可促進(jìn)行業(yè)細(xì)分升級，提高盈利能力，同時也能在一定程度上幫助乳企消化因價格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響。據(jù)悉，如羊奶粉、有機(jī)奶粉、有機(jī)液態(tài)奶等高端產(chǎn)品的毛利率通常要比普通產(chǎn)品高出30%-40%。

“嬰幼兒奶粉市場除了高端化，差異化的趨勢也越來越明顯。”朱定平認(rèn)為，介入有機(jī)奶粉市場正是合生元尋求產(chǎn)品差異化、尋找奶粉業(yè)務(wù)新增長引擎的舉措。