這件事鮮為外界所知。

2012年到2013年，就在嬰童營養(yǎng)品做得風生水起的時候，安琪紐特竟然做出了一個當時令人匪夷所思的決定：主動停掉6000萬市場規(guī)模的業(yè)務。

6000萬在當時是什么概念？放到現(xiàn)在就是幾個億！

是這些產(chǎn)品出了問題嗎？不。

是這些產(chǎn)品滯銷賣不動嗎？也不是。當時停掉的產(chǎn)品包括DHA、魚肝油等，都是安琪紐特的暢銷產(chǎn)品。

對此，很多渠道商不理解，甚至在多年之后，有渠道商跟安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏聊起此事，還小有怨言：“如果當初沒有停掉這些產(chǎn)品，我就能多賺幾千萬。”

那么，是什么讓安琪紐特做出了這樣一個匪夷所思的決定？

安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏

規(guī)范化：大勢已到

這還要從當時的市場環(huán)境說起。

安琪紐特于1992年推出第一款保健產(chǎn)品時，當時的保健品市場還處在發(fā)展初期，市場極為不規(guī)范，尤其是標準性法規(guī)缺失，大到“做什么產(chǎn)品”、“怎么做”的問題，小到“硒、鋅等的添加量是多少”、“哪些營養(yǎng)素可以被添加到食品中”，答案都比較模糊。

沒有規(guī)矩，自然泥沙俱下。由于標準的缺失，保健品堪稱中國最亂的行業(yè)之一，也誕生過最奇葩和最接地氣的中國式營銷方式，至今對中國營銷業(yè)還有重大影響。

但是，這個行業(yè)所闖的禍，也招致政府嚴厲的懲罰，保健品的幾波行情，都被政府從各個角度打壓過，可謂大起大落。

正是在這些行業(yè)起伏中，安琪紐特看清了一點：規(guī)范化和專業(yè)化是大勢所趨。

在隨后的時間里，國家的法規(guī)不斷完善，保健品也逐漸建立起相對清晰的規(guī)范體系，而在這個過程中，安琪紐特準確把握了這一調(diào)整，提前對國家法規(guī)進行了理解和消化，謀定而后動：

比如，OEM一定會是國家法規(guī)準備“動刀”的部分，那么，我就主動砍掉雜枝。

再比如，針對一些營養(yǎng)素的添加范圍和添加標準的變動，我就主動停掉將要被洗牌的品類。

林林總總算下來，安琪紐特主動停掉的業(yè)務，達到了6000萬之巨。

付出這樣的代價，安琪紐特換來的是先市場一步，主動清理和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好更快地適應市場的規(guī)范化發(fā)展，在變革來臨前，安琪紐特已經(jīng)輕裝上陣。

再看看今天的嬰童產(chǎn)業(yè)，不正吻合了安琪紐特的預判嗎？

過去幾年，食品安全事件頻發(fā)，對食品行業(yè)乃至整個國民消費造成重創(chuàng)，信任力的重塑是當下中國面臨的一項緊迫任務。于是，新食品安全法、保健食品的注冊備案制度、配方奶粉注冊制度以及即將頒布的食品安全國家標準等相關的法律、法規(guī)不斷出臺，嬰童營養(yǎng)品迎來了真正規(guī)范發(fā)展的新時期。

“我們25年沒有出過事。”面對過往的成績，朱銀宏在自豪的同時更有著審慎，安琪紐特將一如既往走規(guī)范化發(fā)展的道路。

“我們一開始就要做品牌”

安琪紐特做嬰童營養(yǎng)品，最早進的是藥店。1992年的保健品市場，還沒有產(chǎn)品“系列”概念，都是以單品的形式呈現(xiàn)，比如紅桃K、三精口服液等。彼時，安琪的第一款兒童營養(yǎng)品——酵母鋅問世，進入藥線渠道銷售。

令人遺憾的是，當時酵母鋅單品在藥線的表現(xiàn)并不好，用朱銀宏的話說就是“異常艱難”。

當時的市場對補鋅的認識還不夠，基礎銷量不大，不像補鈣、補血等產(chǎn)品，早已借助強大的廣告攻勢占領了消費者的心智。

面對困境，安琪紐特開始了反思：是不是走錯了路？

既然一開始就錨定嬰童營養(yǎng)品，那么，嬰童營養(yǎng)品該在哪兒賣？安琪紐特開始嘗試當時剛剛興起的嬰童渠道。

嬰童渠道的專業(yè)形象，為安琪紐特新品的市場推廣奠定了良好的信任背書。但是，隨著安琪紐特的成功，不少跟風者也接踵而至，貼牌、雜牌甚至打著保健品概念的食品如雨后春筍般冒出來，想分得一杯羹。

面對被“搭便車者”搶去的市場紅利，安琪紐特此時反而更有信心了。

“在藥線，一些產(chǎn)品可以通過虛假宣傳把自身輕易地炒起來，但這在嬰童渠道是行不通的。母嬰這個群體相當敏感，稍有不慎，就會出事。而安琪紐特不怕，安琪紐特就是要做品牌，未來是我們的天下。”朱銀宏如是說。

安琪紐特做品牌的信心來自于實力。安琪紐特依托于安琪酵母股份有限公司，而安琪酵母目前是亞洲最大的酵母公司，30年的企業(yè)發(fā)展史，幾乎就是中國經(jīng)濟和中國企業(yè)崛起于世界之林的一個縮影。安琪有專業(yè)的生產(chǎn)線和嚴格的品控程序，建立了國家酵母研究實驗室、營養(yǎng)健康研究所、母嬰營養(yǎng)研究所、營養(yǎng)學研究平臺及博士后科研工作站等研發(fā)平臺，形成了強大的研發(fā)團隊。

這樣的企業(yè)，已經(jīng)是國家門面擔當了。安琪紐特把品牌看得比什么都重，自然深深影響著安琪紐特對渠道合作伙伴的選擇。

朱銀宏認為，彼此經(jīng)營理念要相互認同，并愿意為安琪紐特品牌力的進一步提升而共同努力，不能一味地追求高毛利。

酵母特色，打造差異化

嬰童渠道的開拓，可謂安琪紐特產(chǎn)品發(fā)展歷程中的一大轉(zhuǎn)折點。事實上，初涉營養(yǎng)品之時，安琪志不在嬰童，彼時他們的定位是大保健，而后者受到資本市場的熱捧。

“后來漸漸意識到，我們的優(yōu)勢在酵母，我們必須利用‘酵母特色’走出一條差異化發(fā)展的道路。”朱銀宏說，“比如蛋白粉，別人做蛋白粉已經(jīng)做得很大了，我們要從中細分出一個品類出來，我們做酵母蛋白。再比如補硒，我們做酵母硒。”

那酵母又有什么過人之處？

酵母本身不僅是天然、安全、高效的營養(yǎng)源，富含優(yōu)質(zhì)蛋白、氨基酸和維生素等；可提取出多種營養(yǎng)功能因子，如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、輔酶、核酸等；能將無機微量元素轉(zhuǎn)化為有機微量元素，是高效、安全的“生物轉(zhuǎn)化器”。

憑借酵母優(yōu)勢，安琪紐特先后開發(fā)出多款具有酵母特色的營養(yǎng)健康產(chǎn)品。其中，酵母鋅、酵母硒、酵母多糖、即食酵母等均屬國內(nèi)首創(chuàng)；其中酵母鋅被列為“國家級火炬計劃項目”和“國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化推進項目”，成為兒童生物補鋅的代表。這些產(chǎn)品獨具特色、賣點鮮明、安全健康，開啟了營養(yǎng)素補充劑安全、高效利用的新時代。

但是，要讓市場接受這種差異化并不是一件容易的事情。安琪紐特還必須肩負起教育市場的重任。進入包括嬰童在內(nèi)的很多領域，對安琪紐特而言都是一場“拓荒”。

好在安琪擅長“拓荒”。從一包小小的酵母開始，做到年收入42億，實屬不易，畢竟僅僅靠發(fā)面，安琪是做不到這個規(guī)模的。這么多年來，安琪一直在拓展酵母的使用范圍，從傳統(tǒng)的面食發(fā)酵、白酒釀造，到營養(yǎng)健康、食品調(diào)味、生物發(fā)酵和化妝品等領域，不斷深度挖掘酵母的商業(yè)價值。

小結(jié)

在中國的嬰童產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的品牌有很多，但這之中，有多少企業(yè)能夠大浪淘沙，永立潮頭？童車行業(yè)的壟斷寡頭好孩子是一個，安琪紐特，也是一個。
安琪紐特，正以高度的規(guī)范化、品牌化和差異化，走出一條“時代企業(yè)”的開拓之旅。