一提起乳業(yè)品牌，國(guó)人腦海里最先浮現(xiàn)的是蒙牛與伊利。遙想4年前，蒙牛與伊利還處于不分伯仲的廝殺狀態(tài)，而如今伊利把蒙牛打成了懵牛，銷售額已超蒙牛110億，成為了中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖品牌。

1.伊利點(diǎn)兵，多多益善

優(yōu)酸乳、QQ星、安慕希、金典、味可滋、谷粒多、舒化奶，這些在商超里耳熟能詳卻又有點(diǎn)讓人分不清的乳制產(chǎn)品，其實(shí)都屬于伊利旗下。仔細(xì)盤點(diǎn)一下，原來(lái)這么多品牌都是伊利的?!

子品牌眾多，伊利是如何解決“內(nèi)耗”之憂的呢?

伊利之所以品牌眾多，是因?yàn)椴扇×硕嗥放撇町惢瘧?zhàn)略。所謂多品牌差異化戰(zhàn)略，就是讓自己的不同產(chǎn)品定位于不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同人群，售賣不同的產(chǎn)品，全方位地占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。比如伊利QQ星占領(lǐng)兒童市場(chǎng)，安慕希占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)，味可滋占領(lǐng)年輕女性市場(chǎng)。

多品牌差異化戰(zhàn)略有三個(gè)好處，從公司經(jīng)營(yíng)而言，多個(gè)品牌有利于提高內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、降低風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)品牌虧損了，還有另一個(gè)品牌在盈利;從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，多品牌使得自身的渠道影響力更大，能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的壓力;從消費(fèi)者而言，各品牌疊加影響，能為消費(fèi)者提供更多選擇，聯(lián)手提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。這種策略也并非伊利獨(dú)創(chuàng)，寶潔早在多年前就憑借這一戰(zhàn)略，發(fā)展出了海飛絲、飄柔、汰漬、佳潔士、舒膚佳、護(hù)舒寶、沙宣等一眾品牌，穩(wěn)穩(wěn)地吃下了中國(guó)市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品未動(dòng)，廣告先行

母品牌的打造靠子品牌，子品牌的打造靠廣告。伊利在子品牌打造方面無(wú)疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)的佼佼者，不僅我們喝的乳制品被伊利統(tǒng)治了，就連我們看的綜藝節(jié)目也被伊利霸占了。2015年，QQ星贊助《爸爸去哪兒》，安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，金典贊助《最強(qiáng)大腦》《我是歌手》，谷粒多贊助大熱網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說(shuō)》。放眼望去，各大衛(wèi)視山頭林立，但都插著伊利的大旗。

在2014年以前，絕大部分消費(fèi)者對(duì)電視廣告還是相當(dāng)反感的。而隨著《奇葩說(shuō)》的“花式打廣告”套路出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌贊助的廣告態(tài)度也逐漸從以往的厭惡無(wú)視，變成了喜歡期待MC(主持人)的花式玩法，更有甚者覺(jué)得廣告植入是節(jié)目的看點(diǎn)之一，由此，品牌冠名的營(yíng)銷效果也逐漸變得不俗。

通過(guò)精準(zhǔn)地定位和廣告冠名，伊利的這些子品牌不僅聲名大噪，俘獲消費(fèi)者的芳心，還為其產(chǎn)品渠道的鋪展減輕了很多障礙。比如品牌名不接地氣的安慕希通過(guò)冠名綜藝節(jié)目，使其產(chǎn)品知名度在不發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸攀升，供應(yīng)商在這些地區(qū)的小商鋪鋪貨時(shí)，能更容易地達(dá)成供應(yīng)協(xié)議。

3.明星+品牌=粉絲買單

不同于以往的明星代言單打獨(dú)斗，伊利在找明星進(jìn)行廣告時(shí)，采取了集體營(yíng)銷策略。針對(duì)自己主要產(chǎn)品年輕化的定位，伊利組建了一個(gè)明星代言團(tuán)，邀請(qǐng)了Angelababy、王菲、周杰倫、金秀賢、鹿晗等一眾男神女神。這個(gè)明星代言團(tuán)覆蓋的粉絲群體達(dá)4億，伊利通過(guò)子品牌一起造勢(shì)，互相呼應(yīng)，形成了一個(gè)大營(yíng)銷圈。這個(gè)營(yíng)銷圈的規(guī)模效應(yīng)有大呢?試著設(shè)想這樣一個(gè)畫面：你打開(kāi)電視，浙江臺(tái)的Angelababy在喝著安慕希，湖南臺(tái)的周杰倫在吸著優(yōu)酸乳，江蘇臺(tái)的鹿晗在捧著味可滋，彷佛電視臺(tái)里都是伊利。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得，伊利就是乳制品的老大，買伊利，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

除了制造大營(yíng)銷圈，伊利還牢牢抓住時(shí)下熱點(diǎn)，大玩直播牌。2015年7月，伊利攜手奔跑吧兄弟以及當(dāng)紅小羊精張藝興舉辦了“奔跑吧，探尋伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈”一場(chǎng)90分鐘的直播節(jié)目，創(chuàng)造了百萬(wàn)人同時(shí)在線，總計(jì)860萬(wàn)人次觀看的成績(jī)。為了吊足人們愛(ài)看八卦的心理，除90分鐘直播之外，后期還輸出精簡(jiǎn)特效版本及多個(gè)花絮，進(jìn)行二次傳播，在目標(biāo)受眾人群中形成多輪影響力，進(jìn)行深度營(yíng)銷。

直播的形式不僅能向消費(fèi)者展示品質(zhì)，引起互動(dòng)，也宣示著一種全新?tīng)I(yíng)銷品類的開(kāi)創(chuàng)——直播營(yíng)銷。隨著綜藝直播、體育直播、音樂(lè)直播等形勢(shì)的走紅，對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷也開(kāi)始契合消費(fèi)者的胃口，伊利在這一方面，為品牌主們提供了一個(gè)很好的范本。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在宣傳基調(diào)單一、營(yíng)銷模式缺乏差異化等問(wèn)題，伊利另辟蹊徑，把握粉絲經(jīng)濟(jì)、大量曝光冠名、借勢(shì)IP等做法，無(wú)疑是快消屆耀眼的明星。在這個(gè)全民娛樂(lè)化的時(shí)代，利用娛樂(lè)營(yíng)銷，打出泛娛樂(lè)格局，或許是沖出同質(zhì)化泥潭的不二法門。