“各有各的活法，保命談不上，企業(yè)都是不斷調(diào)整的，相信能活下去。”

自6月8日《嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)管理辦法》正式落地后，各品牌就加緊了手下動(dòng)作，盤算著怎樣才能在市場(chǎng)收緊之前找到自己的那條獨(dú)木橋。

日前，荷蘭皇家菲仕蘭率先行動(dòng)，宣布與蘇寧簽署合作協(xié)議，雙方未來(lái)一年內(nèi)將在農(nóng)村電商和精準(zhǔn)扶貧方面展開(kāi)合作。

洋奶粉要“下鄉(xiāng)”

據(jù)了解，此次雙方合作意在拓展農(nóng)村電商市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)農(nóng)村母嬰服務(wù)群體。

菲仕蘭方面表示，計(jì)劃借助蘇寧全渠道O2O優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大現(xiàn)有嬰幼兒奶粉產(chǎn)品品類的推廣，同時(shí)逐步引入符合農(nóng)村消費(fèi)者需求的乳制品。并在貧困地區(qū)開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)健康科普教育和農(nóng)村婦女職業(yè)技能培訓(xùn)等，“在今年計(jì)劃新增的1500個(gè)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店所在線程中選取20個(gè)試點(diǎn)縣貧困村，捐贈(zèng)孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、牛奶等。”

此外，菲仕蘭還將配合蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的拓展，引進(jìn)適合農(nóng)村市場(chǎng)的荷蘭資產(chǎn)及其他乳制品，滿足農(nóng)村消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

菲仕蘭首席執(zhí)行官魯樂(lè)夫表示，菲仕蘭已經(jīng)與中國(guó)輝山乳業(yè)全面合作，雙方推出的首個(gè)“子母”牌奶粉將在年內(nèi)上市，并會(huì)逐步推出常溫奶、乳飲料等新品，借助輝山的自有奶源與菲仕蘭的技術(shù)品控，合力拓展中國(guó)二三線甚至四到六線城市。

記者了解到，近五年間，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%左右，2015年全年全渠道嬰幼兒配方奶粉容量達(dá)到868億元人民幣。乳粉專家表示，隨著二胎政策房開(kāi)，受益地區(qū)更多集中在三線城市及以下地區(qū)，目前外企乳業(yè)都在中國(guó)造廠，一旦落地將沖擊三四線城市市場(chǎng)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)菲仕蘭此舉表示懷疑。眾所周知，此前低級(jí)市場(chǎng)似乎一直被國(guó)產(chǎn)奶粉所壟斷，他們?cè)谶@塊市場(chǎng)深耕多年，洋品牌能否撼動(dòng)其地位還有待觀察。

蘇寧旗下母嬰電商平臺(tái)“紅孩子”總經(jīng)理潘敏對(duì)此分享了一些不同看法。她表示，原以為低線城市和農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)本土品牌，但在調(diào)研實(shí)際銷售情況后發(fā)現(xiàn)，“在現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)中，一二線城市與3~6線城市沒(méi)有太大區(qū)別，一些縣城和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)國(guó)際奶粉品牌的需求更高”隨著收入增多和消費(fèi)升級(jí)，這些地區(qū)的消費(fèi)能力也水漲船高。

電商之后，農(nóng)村成菲仕蘭新救星？

“幸運(yùn)的是我們做對(duì)了兩件事，一是充分依靠電商，二是重視消費(fèi)者口碑。”魯樂(lè)夫表示，菲仕蘭旗下奶粉品牌美素佳兒在2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，許多國(guó)際乳企已在中國(guó)市場(chǎng)初具規(guī)模，建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。因此一開(kāi)始美素佳兒便避開(kāi)傳統(tǒng)商超，選擇從電商渠道切入。

據(jù)悉，《辦法》要求每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方。業(yè)內(nèi)人士分析，政策正式落地后，市場(chǎng)上至少會(huì)有三分之一的品牌消失，而品牌集中的結(jié)果就靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和渠道來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而此次菲仕蘭率先借助電商渠道搶占農(nóng)村市場(chǎng)，或許正是考慮到這一點(diǎn)。

記者了解到，菲仕蘭2015年在大中華區(qū)銷售額為10億歐元，增長(zhǎng)速度超過(guò)10%，其中美素佳兒在同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中排名第五，電商渠道銷售占比達(dá)40%。“借助電商渠道下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，將成為菲仕蘭的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”魯樂(lè)夫坦言，加速布局三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)，試圖填補(bǔ)長(zhǎng)期以來(lái)洋奶粉在農(nóng)村市場(chǎng)的空白，正是企業(yè)這次與蘇寧合作的主要目的。

“三四線城市消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的渴求絕不亞于一二線城市，至少在進(jìn)口奶粉行業(yè)。”麥樂(lè)購(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，三四線城市更加認(rèn)可進(jìn)口產(chǎn)品，也更容易信任進(jìn)口渠道，而且口碑傳播效果更佳，尤其是在以奶粉為主的母嬰行業(yè)，但三四線城市消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品購(gòu)買渠道卻相對(duì)有限。

“蘇寧的長(zhǎng)處在于供應(yīng)鏈，且線下建設(shè)比較完善，菲仕蘭能通過(guò)蘇寧的電商把它的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行延伸，到達(dá)原來(lái)所觸及不到的三四線城市和農(nóng)村消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，選擇與商超巨頭合作，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最節(jié)省成本的做法。

洋奶粉品牌該何去何從？

其實(shí)早在《辦法》正式公布前，奶粉行業(yè)內(nèi)便已是風(fēng)聲鶴唳，小道消息不斷傳出，各家品牌也都關(guān)起門來(lái)默默盤算新出路，菲仕蘭不過(guò)是首個(gè)對(duì)外宣稱要下鄉(xiāng)的品牌。但顯然，與菲仕蘭有同樣想法的品牌還有很多，或者，更確切地說(shuō)，是應(yīng)該有很多。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王景海曾于去年表示，三聚氰胺事件前，中國(guó)一線城市國(guó)外進(jìn)口奶粉僅占20%，但此后5年間國(guó)外乳品大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，一線城市已經(jīng)占到75%。更曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)得知，在一線城市，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)占有率僅有2%。在一二線城市市場(chǎng)漸趨飽和的情況下，也必然會(huì)有更多國(guó)外奶粉品牌選擇爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)。

此外，強(qiáng)化產(chǎn)品特性尋找精準(zhǔn)受眾也是洋奶粉的出路之一。合生元為了“搶占更多市場(chǎng)份額”，宣布將旗下法國(guó)原裝進(jìn)口奶粉系列“素加”進(jìn)行拆分，使其變成擁有原裝進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)進(jìn)口奶源兩個(gè)系列多個(gè)價(jià)位的的嬰幼兒奶粉品牌。

“如果要打擦邊球的話，轉(zhuǎn)戰(zhàn)液態(tài)奶制品也是個(gè)方向，反正都是要減少配方的。”一位母嬰行業(yè)資深人士向記者表示，《辦法》適用于符合相關(guān)法律法規(guī)和食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，以乳類及乳蛋白制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和（或）其他成分，僅用物理方法生產(chǎn)加工制成的“粉狀產(chǎn)品”，液態(tài)奶并不在其監(jiān)管范圍之內(nèi)。據(jù)記者了解，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌圣元早在一月份便嘗試該轉(zhuǎn)型。

此外，也有人指出，進(jìn)口奶粉品牌或許應(yīng)該嘗試與中國(guó)乳制品工廠合作。《辦法》下發(fā)之后，進(jìn)口奶粉在中國(guó)銷售將面臨雙重考驗(yàn)，第一便是其境外生產(chǎn)方通過(guò)中國(guó)官方審核注冊(cè)，其次才是配方注冊(cè)。將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國(guó)境內(nèi)，便可免去第一道手續(xù)。不少人猜測(cè)，菲仕蘭選擇與輝山合作，也是出于這一考慮。

“各有各的活法，保命談不上，企業(yè)都是不斷調(diào)整的，相信能活下去”上述人士表示。