隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的崛起，終端門(mén)店銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越來(lái)。更多的消費(fèi)者消費(fèi)選擇更理性，大資本下的嬰兒配方奶粉終端銷(xiāo)售應(yīng)如何贏得市場(chǎng)呢？

2016對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)而言應(yīng)該是一個(gè)大喜之年，二胎政策放開(kāi)、85嬰兒潮進(jìn)入生育高峰期、“后羊年效應(yīng)”等多種因素疊加，種種跡象表明今年或?qū)⒂瓉?lái)新世紀(jì)的第一個(gè)嬰兒潮，這對(duì)母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下滑的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)而言無(wú)疑是一個(gè)極大的利好，中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)這個(gè)蛋糕在2016年有望破千億大關(guān)，而在新政干預(yù)、電商升級(jí)和價(jià)格戰(zhàn)沖擊的大背景下卻出現(xiàn)了幾家歡喜幾家愁的現(xiàn)象，一些產(chǎn)品或?qū)⒚媾R出局的噩運(yùn)，如此一來(lái)這對(duì)于有機(jī)會(huì)留下的品牌而言無(wú)疑又是一個(gè)大利好，然后作為嬰配粉由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返淖钪匾画h(huán)——母嬰終端，近期卻陷入了迷惘，如何才能選到未來(lái)不會(huì)被淘汰的產(chǎn)品？在當(dāng)前形勢(shì)下如何才能實(shí)現(xiàn)高效動(dòng)銷(xiāo)和用戶(hù)粘性的長(zhǎng)久保持呢？針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，近日中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)COO王子恒先生做了專(zhuān)題解讀。

王子恒認(rèn)為，中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)將進(jìn)入大資本、大品牌相對(duì)壟斷階段，隨著價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致“三高模式”破產(chǎn)，必將倒逼傳統(tǒng)牛奶粉運(yùn)營(yíng)商由“小流量高毛利”的盈利模式向“大流量低毛利”轉(zhuǎn)型，而“大流量”的實(shí)現(xiàn)在零售價(jià)被切薄、毛利被大幅擠壓的背景下，對(duì)于中小型乳企或品牌運(yùn)營(yíng)商而言無(wú)疑是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，對(duì)于這些運(yùn)營(yíng)體而言，出局是無(wú)奈分選擇，未來(lái)在這個(gè)品類(lèi)里面能夠留下來(lái)的一定是大品牌、大資本的實(shí)力型乳企，如達(dá)能系、雀巢系、圣元系、貝因美、伊利、飛鶴等這類(lèi)一線(xiàn)品牌。對(duì)于二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌而言，想生存下來(lái)需要從這兩個(gè)方面入手：一、做局部市場(chǎng)的地頭蛇，集中資源打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)；二、借助純羊奶粉、有機(jī)奶粉這兩類(lèi)高附加值產(chǎn)品，著力運(yùn)作分眾高端市場(chǎng)，以小體量高毛利制勝。對(duì)于母嬰終端而言接下里如何整合淘汰梳理手里的產(chǎn)品，看完上面的介紹想必大家已經(jīng)心里有數(shù)了。

近期困擾母嬰終端的另一個(gè)問(wèn)題就是傳統(tǒng)的動(dòng)銷(xiāo)手段對(duì)扯動(dòng)終端消費(fèi)的力道越來(lái)越差，以往屢試不爽的動(dòng)銷(xiāo)手段，諸如導(dǎo)購(gòu)攔截推廣、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等等，效果越來(lái)越不明顯。為此，母嬰終端的運(yùn)營(yíng)商絞盡腦汁，叫苦不迭，也是用盡了奇招怪術(shù)，就是不靈光。對(duì)此，王子恒先生分析認(rèn)為，當(dāng)前85、90后已經(jīng)成為嬰配粉購(gòu)買(mǎi)的主力大軍，她們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是網(wǎng)購(gòu)的忠實(shí)擁躉，她們的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性和成熟，用戶(hù)口碑對(duì)她們的購(gòu)買(mǎi)行為影響極大，她們一方面習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，另一方面由于嬰配粉的特殊性，她們對(duì)近場(chǎng)的科學(xué)哺喂指導(dǎo)又有迫切需要，因此，未來(lái)母嬰終端高效扯動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，唯有從“交易方式便捷化+近場(chǎng)服務(wù)人性化”這兩個(gè)方向入手去優(yōu)化升級(jí)你的運(yùn)營(yíng)策略，才能贏得用戶(hù)的青睞，那么，如何布局才能高效實(shí)現(xiàn)這“兩化”的高效互動(dòng)呢？

首先我們說(shuō)說(shuō)交易方式便捷化，線(xiàn)上電子商務(wù)系統(tǒng)的搭建必不可少，這個(gè)線(xiàn)上系統(tǒng)可以是母嬰終端的自有商城（自建或者入住在第三方垂直平臺(tái)）、可以是上游商家搭建的專(zhuān)門(mén)為線(xiàn)下終端收集、推送訂單的官方EC系統(tǒng)?？傊?，通過(guò)該系統(tǒng)的搭建要讓線(xiàn)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)訂單響應(yīng)時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)，用戶(hù)從下單到拿到產(chǎn)品的時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，同時(shí)，支持貨到付款、上門(mén)自提、送貨上門(mén)，將電子商務(wù)的體驗(yàn)做到極致便捷。

下面我們?cè)僬f(shuō)一下近場(chǎng)服務(wù)人性化，85、90后新一代奶爸奶媽是最崇尚，甚至是迷信科學(xué)喂養(yǎng)的一代人，他們對(duì)上一代的嬰兒哺喂理念不再認(rèn)同，他們大多數(shù)會(huì)選擇自己帶孩子而不是讓父母去代辦此類(lèi)事務(wù)，而他們對(duì)嬰兒哺喂的知識(shí)又相對(duì)有限，因此，他們需要身邊專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生、專(zhuān)家給予指導(dǎo)，他們會(huì)求助用戶(hù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)、親朋好友的推介，他們對(duì)“度娘”、育兒微博大號(hào)、微信朋友圈的依賴(lài)也很?chē)?yán)重。對(duì)這部分群體而言PR比AD重要，而在眾多的PR手段當(dāng)中用戶(hù)、專(zhuān)家KOL的影響力又是極其重要的一環(huán)，因此，要做好近場(chǎng)服務(wù)人性化就需要在這個(gè)版塊著力布局，而不是像以往那樣（當(dāng)然在沒(méi)有了高毛利的支撐背景下這樣做也很吃力），通過(guò)高額提成，按照“重賞之下必有勇夫”的理論，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的忽悠大師對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行魔鬼式訓(xùn)練，因?yàn)?，任你的?dǎo)購(gòu)如何巧舌如簧、能說(shuō)會(huì)道、口吐蓮花，也是鞭長(zhǎng)莫及，因?yàn)?，一方面目?biāo)人群不再那么容易被忽悠；另一方面，他們的購(gòu)買(mǎi)行為不再單純依賴(lài)實(shí)體店，開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，這就是一些門(mén)店發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)店率低的原因。在這種環(huán)境下如何與目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)展高效、精準(zhǔn)的互動(dòng)是未來(lái)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的重頭戲，關(guān)于這部分內(nèi)容在此不便做詳細(xì)的公開(kāi)闡述，有興趣的朋友可以私下與我交流。

總之，在當(dāng)前新形勢(shì)下，推動(dòng)?jì)雰耗谭蹌?dòng)銷(xiāo)決不能靠忽悠，而是要圍繞“誠(chéng)”做文章，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，真誠(chéng)對(duì)待用戶(hù)，用誠(chéng)實(shí)打動(dòng)用戶(hù)，拒絕玩兒噱頭、炒概念式的忽悠式營(yíng)銷(xiāo)，唯有如此才能贏得用戶(hù)的芳心，那些空談戰(zhàn)略、忽略用戶(hù)體驗(yàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式如果不加以修正調(diào)整，會(huì)將企業(yè)帶入萬(wàn)劫不復(fù)的危險(xiǎn)境地，這點(diǎn)尤其值得引起警惕。