奶粉行業(yè)一直是風(fēng)起云涌，其變化速度也是非?？斓?，同時(shí)奶粉行業(yè)的問題也頻頻暴露出來，不少商家被卷入這個(gè)大漩渦。

日前，合生元在一次內(nèi)部會(huì)議中正式宣布，旗下奶粉品牌“素加”將被拆分；同時(shí)，集團(tuán)旗下母嬰電商平臺(tái)“媽媽100”也將重新調(diào)整定位。

拆了素加能刺激銷量嗎

合生元內(nèi)部流出的PPT

一份合生元內(nèi)部流出的PPT顯示，合生元方面做出拆分決策本意是為了“搶占更多市場份額”，實(shí)現(xiàn)“多個(gè)品牌”獨(dú)立專注運(yùn)營。合生元方面稱，奶粉行業(yè)品牌集中化的趨勢、電商和跨境電商對(duì)素加帶來了沖擊。

據(jù)了解，素加是合生元2013年9月推出的一個(gè)主打法國原裝進(jìn)口的奶粉系列，定位“中端市場”。關(guān)于素加的銷售情況，最新查到的數(shù)據(jù)見于合生元2014年中財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示合生元集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉總體銷量約18.58億元，素加收入占比19.3%。此后，素加的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)不在出現(xiàn)在合生元的財(cái)報(bào)中。

2015年，在海外奶粉品牌大舉入侵，跨境進(jìn)口將奶粉、紙尿褲價(jià)格打爆的大背景下，合生元曾作出一個(gè)決策，推出國產(chǎn)進(jìn)口奶源系列，即從國外進(jìn)口生產(chǎn)原料國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)分裝，從而降低成本，搶占四五線城市。

素加品牌也從一個(gè)純原裝進(jìn)口品牌變成了擁有原裝進(jìn)口和國產(chǎn)進(jìn)口奶源兩個(gè)系列多個(gè)價(jià)位的嬰幼兒奶粉品牌。但這個(gè)決策，似乎收效甚微。合生元2015年財(cái)報(bào)顯示，來自嬰幼兒配方奶粉的收入為約33.56億元，較2014年減少了15.7%。

而此次拆分素加品牌，無疑是合生元想出的又一個(gè)應(yīng)對(duì)奶粉銷量低迷的“招式”。

從外泄的PPT中可以看到，合生元宣布將對(duì)素加品牌和事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立拆分。其中，素加進(jìn)口系列將逐步過渡為線上品牌，國產(chǎn)系列將繼續(xù)現(xiàn)有渠道政策。合生元給進(jìn)口素加留出了5個(gè)月的品牌調(diào)整時(shí)間——4月份進(jìn)口素加處理門店效期產(chǎn)品，5月份進(jìn)行經(jīng)銷商效期產(chǎn)品更換，5到9月份結(jié)束線下產(chǎn)品銷售，同時(shí)將在9月份線上開放競爭。

合生元方面對(duì)此變動(dòng)解釋道，奶粉新政（即國家要求加強(qiáng)進(jìn)口奶粉監(jiān)管，規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方的注冊管理）下必然有大批產(chǎn)品消失，SKU呈現(xiàn)集中化趨勢，而素加拆分之后，多個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)之間可專注于品牌運(yùn)營，強(qiáng)化產(chǎn)品具體功能定位以迎合消費(fèi)群體多樣化需求，以搶占更多市場份額。

但此招會(huì)有效嗎？純進(jìn)口的素加能PK的過在跨境進(jìn)口大勢催動(dòng)下大舉侵入中國奶粉市場的國際品牌嗎？國產(chǎn)進(jìn)口奶源的素加能在電商渠道下稱這波浪潮里借到勢嗎？

“跨境進(jìn)口新政對(duì)保稅進(jìn)口奶粉模式有極大的利空，這對(duì)一般貿(mào)易進(jìn)口奶粉來說是個(gè)利好”一位跨境電商從業(yè)者分析稱。

媽媽100戰(zhàn)略收縮

從另一張外泄的PPT可知，此次合生元“重新定位”的并非只有“素加”一個(gè)。2016年起，媽媽100將調(diào)整電商業(yè)務(wù)，定位重新調(diào)整為“集團(tuán)會(huì)員與品牌的服務(wù)商”，即一改此前的獨(dú)立身份，回歸集團(tuán)。合生元方面解釋，調(diào)整后的平臺(tái)將與門店共享資源收益，并在會(huì)員服務(wù)和連帶銷售方面進(jìn)行提升。

據(jù)悉，2007年上線至今，媽媽100已是多次“調(diào)整戰(zhàn)略”：最初只賣自家產(chǎn)品，媽媽100定位于母嬰社區(qū)，專注會(huì)員服務(wù)；2013年媽媽100開始嘗試O2O模式，并逐步發(fā)展成為獨(dú)立開放電商平臺(tái)。

2015年，合生元集團(tuán)將媽媽100業(yè)務(wù)模式概括為：O2O線上、線下一體經(jīng)營，B2B門店一站式進(jìn)貨，以及B2C品牌特賣門店分成等多業(yè)務(wù)平臺(tái)模式，全方位拓展銷售渠道。

“那套電商體系有問題。”一位奶粉品牌負(fù)責(zé)人分析，合生元在發(fā)展的第二階段，實(shí)質(zhì)是加強(qiáng)了對(duì)門店的控制，很容易造成線下門店之間的矛盾。

上述人士透露，2015年媽媽100曾計(jì)劃獨(dú)立上市。

據(jù)了解，媽媽100一度發(fā)展迅猛，截至2015年3月底，媽媽100活躍會(huì)員數(shù)目達(dá)224萬名，B2C品牌特賣門店數(shù)目達(dá)3.8萬間，銷售額逾10億，并計(jì)劃在2015年年底將VIP嬰童專賣店由2.46萬增至3萬。此外，從2013年起，媽媽100在2年內(nèi)相繼上線App、微商城以及京東和天貓旗艦店。

合生元主席兼CEO羅飛也曾在2015年3月份透露，媽媽100計(jì)劃引入外國投資者，以豐富平臺(tái)產(chǎn)品類別。2015年4月開始，媽媽100選擇了近20個(gè)國際、國內(nèi)知名嬰幼兒品牌引入平臺(tái)。

然而到了2015年10月，原本被列入融資擴(kuò)張之列的媽媽100不再按原發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行，合生元在通告中宣布媽媽100“停止融資擴(kuò)張”。

彼時(shí)，《母嬰行業(yè)觀察》爆稱媽媽100因資金鏈斷裂，放棄做電商轉(zhuǎn)型專注合生元會(huì)員服務(wù)。合生元方面回應(yīng)稱，開放電商平臺(tái)不是集團(tuán)短期能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),后期將調(diào)整為集團(tuán)電商平臺(tái)和會(huì)員服務(wù)。

據(jù)悉，2016年3月份，媽媽100原CE0趙力已宣布正式離職。

經(jīng)歷了大起大落，回歸后的媽媽100是否將放棄折騰了許久的電商業(yè)務(wù)，淪為內(nèi)部會(huì)員管理系統(tǒng)？上述品牌負(fù)責(zé)人分析稱，“很有可能是會(huì)員為主，電商為輔，并不會(huì)徹底放棄電商業(yè)務(wù)。”

至于一度要大展宏圖的媽媽100緣何突然急剎車，一位母嬰行業(yè)資深人士透露，外因是合生元在收購戰(zhàn)略上跨步過大，帶來的債務(wù)壓力讓集團(tuán)不得不對(duì)電商業(yè)務(wù)“斷奶”，核心原因還是作為電商開放平臺(tái)競爭不過蜜芽等平臺(tái)，自家的奶瓶品牌又沒有形成獨(dú)特競爭力。

用保健品拯救奶粉？

在產(chǎn)品品牌、電商平臺(tái)雙雙看不到增速時(shí)，2015年9月，合生元斥資76.76億港元收購了澳大利亞保健品Swisse 83%的股權(quán)，為此合生元負(fù)債30億港元。

收購后，合生元旗下?lián)碛辛撕仙?、素加、媽?00、葆艾和Swisse等品牌，其中合生元主要為孕期營養(yǎng)和護(hù)理產(chǎn)品，素加為配方奶粉品牌，媽媽100主營零售，葆艾則為母嬰護(hù)理用品品牌。

Swisse自被收購以來一直表現(xiàn)搶眼，其財(cái)務(wù)業(yè)績于2015年第四季度合并至集團(tuán)財(cái)務(wù)賬目后，為合生元新增銷售額8.5億元，占集團(tuán)總銷售額約17.6%，貢獻(xiàn)可觀。今年一季度，合生元財(cái)報(bào)顯示，成人營養(yǎng)及護(hù)理用品同比增長48.7%，Swisse在天貓及淘寶保健品類銷售業(yè)績始終與居首位。

與之相反的，2016年一季度，合生元嬰幼兒配方乳粉及護(hù)理品銷售額為8.678億元，較去年同期下降12.8%。

一位母嬰行業(yè)資深從業(yè)者分析，Swisse的強(qiáng)勢增長和合生元奶粉業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷，勢必讓整個(gè)集團(tuán)的資源重新分配。這一說法也正貼合了合生元內(nèi)部方面此前的說法——新架構(gòu)之下，之后在資源的分配上，會(huì)在一定比例上側(cè)重于Swisse。

在收購Swisse之后，曾有合生元內(nèi)部人士表示，集團(tuán)內(nèi)部將已有的“合生元業(yè)務(wù)單元”、“素加業(yè)務(wù)單元”、及“葆艾”業(yè)務(wù)單元“合并成為”嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)單元”，并建立新的Swisse中國專責(zé)團(tuán)隊(duì)。

此次拆分素加品牌、調(diào)整媽媽100，或是合生元戰(zhàn)略的第一步。合生元方面認(rèn)為，重新定位后，旗下產(chǎn)品將覆蓋不同年齡層：孕產(chǎn)婦、嬰幼兒和成人。

業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)奶粉行業(yè)此前一直保持20%以上的增長，但近年競爭逐漸白熱化，陷入增長乏力期，產(chǎn)能過剩、品牌眾多、價(jià)格國際化已然成了業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)詞，品牌收入利微，轉(zhuǎn)型成了各家的必走之棋，而合生元的選擇便是收購，哪怕背負(fù)30億港幣的債務(wù)。

但用保健品收入拯救奶粉銷售的衰落，真的是中國奶粉企業(yè)的出路嗎？在國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩的背景下，2016年初雅士利出售旗下全資附屬公司施恩國際集團(tuán)，這項(xiàng)交易讓雅士利繼去年處理掉黑龍江工廠后，再賣掉一個(gè)工廠。“這是目前國內(nèi)產(chǎn)能過剩的一個(gè)小縮影，就最近調(diào)研市占率較高的幾個(gè)國內(nèi)品牌來看，有1/4到1/3的工廠處于停工的狀態(tài)。”乳業(yè)專家宋亮對(duì)外透露。