全球嬰童網(wǎng)
招商
品牌
商機(jī)
展會
產(chǎn)品
企業(yè)
資訊
專題
視頻
店鋪
開店
經(jīng)銷商
嬰童網(wǎng)首頁 > 母嬰資訊 > 市場新聞 > 正文
蒙牛與伊利原本不分伯仲 如今差距為何越拉越大
2016年04月23日 17:02來源于:網(wǎng)絡(luò)
分享:

作為中國乳業(yè)雙雄,蒙牛伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演著雙龍會,但是最近短短4年時間,蒙牛已經(jīng)被伊利反超,而且差距越來越大,已經(jīng)達(dá)到110億,這一切都是因?yàn)槭裁矗?/p>

中國乳業(yè)雙雄差距越來越大

1999年,從伊利離職、此前擔(dān)任伊利副總裁的牛根生在41歲大叔年齡時再度創(chuàng)業(yè),成立蒙牛,很快在中國乳業(yè)上演了一個商業(yè)傳奇,上演了一個新生企業(yè)火箭速度增長的神話,用了短短8年時間,就超越了有著超過30年以上歷史的老大伊利,成為中國乳業(yè)冠軍。

在2006年,蒙牛和伊利的業(yè)績到了極小的差距時刻,蒙牛162.46億,伊利163.39億。

而到了2007年,蒙牛成功實(shí)現(xiàn)了超越,這一年蒙牛213.18億元,伊利193.60億元,蒙牛也成為國內(nèi)第一個營收過200億的乳業(yè)公司。

一個只有8年歷史的黑馬成功實(shí)現(xiàn)了逆襲,成為了中國乳業(yè)的新王者,此后連續(xù)4年蟬聯(lián)中國乳業(yè)冠軍。

2008年,蒙牛238.65億,伊利216.59億2009年,蒙牛257.1億,伊利243.24億2010年,蒙牛302.65億,伊利296.64億

可以說,蒙牛這個黑馬創(chuàng)造了罕見的奇跡,并且創(chuàng)造了國內(nèi)乳業(yè)率先突破200億、300億的記錄。

短短五年多時間,蒙牛被伊利反超,差距擴(kuò)大到110億

到了2011年,蒙牛和伊利的業(yè)績又到了拐點(diǎn),這個時間段,蒙牛也在發(fā)生團(tuán)隊(duì)的變動,牛根生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正逐漸撤離蒙牛。2012年4月,原創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員,也是創(chuàng)業(yè)這種的少帥楊文俊兩屆總裁任滿,不再兼任總裁一職,意味著蒙牛最早的核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)隱退。

2011年,蒙牛業(yè)績是373.88億,伊利業(yè)績是374.5億,兩者差距僅有0.7億,非常小。而到了2012年,伊利達(dá)到419.91億,蒙牛是360.8億,兩者差距擴(kuò)大到59億。

2013年,蒙牛業(yè)績433.57億,伊利477.79億,這一年蒙牛收購了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉業(yè)務(wù)提升,讓蒙牛業(yè)績有了較大增長,縮小了兩者差距,差距43億。

2014年,蒙牛業(yè)績超過500億(不含雅士利472.3億),伊利業(yè)績544.36億,兩者差距44億。

2015年,伊利保持著增長,達(dá)到603.6 ,而蒙牛則出現(xiàn)小幅下滑,達(dá)490.265億,兩者差距超過110億。

蒙牛凈利潤也被伊利大幅逆襲:從2010年的1.59倍變成后者的一半

在蒙牛早期超越伊利的歷程中,實(shí)現(xiàn)的不僅是業(yè)績的超越,更是利潤的超越,甚至一度是伊利的倍數(shù)級。

2010年,也是在蒙牛最后一次蟬聯(lián)乳業(yè)冠軍的時候,蒙牛的凈利潤是12.37億元,伊利的凈利潤是7.77億元,蒙牛的凈利潤是伊利的1.59倍

而五年后,2015年,蒙牛凈利潤23.67億,伊利凈利潤46.54億,僅為后者的50.8%。

牛根生團(tuán)隊(duì)隱退后 蒙牛似乎失去了魂

每個企業(yè)的身上,都有著創(chuàng)始人的風(fēng)格,內(nèi)蒙企業(yè)一直在中國商界有著特色的“蒙派”風(fēng)格,猶如草原民族的兇猛凌厲。在伊利和伊利內(nèi)部團(tuán)隊(duì)出來創(chuàng)業(yè)的牛根生團(tuán)隊(duì)所打造的蒙牛身上,都有這種風(fēng)格,而牛根生及其昔日團(tuán)隊(duì),無疑是典型代表,快速、凌厲、兇猛,甚至是彪悍。

作為一個初創(chuàng)的企業(yè),在1999年創(chuàng)業(yè)第一年?duì)I收只有4365萬,而到了2007年成為中國乳業(yè)冠軍的時候,營收達(dá)到213.18億,9年時間銷售額增長了480多倍,不得不說是一個奇跡。

而在這個過程中,蒙牛凌厲的營銷攻勢層出不窮,奇招迭出,讓業(yè)內(nèi)震驚。

昔日,蒙牛憑借凌厲營銷攻勢,從產(chǎn)品到策劃推廣都引領(lǐng)行業(yè)

可以說,在那段時間里,憑借凌厲的營銷攻勢,可以說在中國乳業(yè)掀起了一陣旋風(fēng),無論是產(chǎn)品創(chuàng)新上,還是營銷推廣上都是如此。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品上,蒙??梢哉f對中國乳業(yè)貢獻(xiàn)巨大,它最早開創(chuàng)了中國乳業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分時代。

在此之前,當(dāng)時的牛奶只有一種消費(fèi)意識——純牛奶消費(fèi),而蒙牛開始構(gòu)建乳業(yè)消費(fèi)的多元細(xì)分時代,把常規(guī)的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同時又進(jìn)行人群細(xì)分,分別推出針對兒童的牛奶、針對女性的牛奶,同時還首創(chuàng)了國內(nèi)第一個針對高端人群的牛奶。

例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未來成長星,國內(nèi)第一個高端牛奶特侖蘇等,蒙牛當(dāng)時的產(chǎn)品創(chuàng)新,也開了行業(yè)先河,和其它企業(yè)一起帶動中國乳業(yè)進(jìn)入百花齊放的時代。

2、傳播推廣兇猛

在傳播上,無論是廣告,還是事件營銷、娛樂營銷,都非常讓人矚目。

例如:1)極為大膽的事件營銷:“航天員專用奶”的事件營銷

2003年,中國神舟五號上天,也是國內(nèi)第一次載人飛船上天,充滿了極大風(fēng)險,無論是當(dāng)時的航天系統(tǒng)、還是第一個上天的楊利偉,都如此,對贊助企業(yè)而言,也是充滿了極大風(fēng)險,可風(fēng)險和機(jī)會并存,越高的風(fēng)險一旦成功,也意味著越大的機(jī)會。最終國內(nèi)的第一次載人飛船成功,成為全國矚目的焦點(diǎn),而蒙牛也獲得了極大的收益,與航天專用奶的贊助取得巨大成功。

而且此次活動中,蒙牛的超強(qiáng)執(zhí)行力也得到體現(xiàn),“神舟5號”早上7點(diǎn)剛一成功落地,蒙牛的廣告9點(diǎn)就發(fā)布了,從媒體,到公交站臺廣告,再到渠道終端已經(jīng)全部布滿“航天專用奶”的形象,迅速實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

2)精彩的娛樂營銷:超級女生酸酸乳

2005年,蒙牛和湖南衛(wèi)視超級女生的捆綁娛樂營銷,一年從7個億增長到25個億。

當(dāng)時超級女生剛剛舉辦完第一屆,雖然引起一定反響,但是還沒有完全席卷全國,識別其贊助價值的企業(yè)還不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大膽冠名贊助。

而2005年的超女,也成了超女史上最火的一屆,李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔都成為當(dāng)年的熱門人物,蒙牛再次獲得了極大地成功。

而在這次娛樂營銷活動中,蒙牛并非只是扮演一個簡單的冠名商,并非只投入贊助費(fèi),而是與其現(xiàn)成的渠道互動起來,形成與湖南衛(wèi)視空中的結(jié)合,空中與地面結(jié)合,用自己的渠道推超級女生,讓超級女生的影響力最大化,而同時也實(shí)現(xiàn)贊助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功,在那個時間,就完成了一年從7億到25億的奇跡。

3)精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?/strong>

在蒙牛打造中國第一個高端牛奶特侖蘇時,其精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヒ部胺Q典范,無論“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的廣告語,還是極其貼合目標(biāo)人群的傳播畫面,都極其精準(zhǔn),特侖蘇在一年時間即迅速引爆全國。

在商業(yè)運(yùn)營上,產(chǎn)品力和策劃推廣力,是市場業(yè)績提升至關(guān)重要的兩個要素,而這兩點(diǎn)蒙牛無疑做的非常犀利。

可以說,在那個時間,蒙牛像一個武林高手一樣,奇招迭出,精彩不斷,而相伴的也是蒙牛業(yè)績火箭般的增速。在整個中國乳業(yè),無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是策劃傳播推廣,都極其犀利,引領(lǐng)著行業(yè)。

今日的蒙牛,似乎失去了銳氣和霸氣,缺乏了以往引領(lǐng)行業(yè)的精彩

與牛根生的蒙牛時代相比,在引入更加嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系,以及國際戰(zhàn)略合作伙伴后,蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量上下了功夫,強(qiáng)化了很多,但是在營銷攻勢上大打折扣,與以往相比黯淡了很多。

特別是這幾年,蒙牛在營銷運(yùn)作上似乎失去了過去的銳氣和霸氣,存在感都比以前降低了太多,讓人印象深刻的活動也少了很多,犀利的組合打法少了很多,牛根生團(tuán)隊(duì)昔日的凌厲營銷攻勢幾乎消失。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新,還是策劃推廣的力度,都在業(yè)內(nèi)缺乏以往的霸氣,缺乏了以往引領(lǐng)行業(yè)的精彩。

老對手伊利恰恰相反,依舊多方面領(lǐng)先行業(yè)

雖然在牛根生核心團(tuán)隊(duì)從蒙牛撤出后,蒙牛似乎失去了過去的霸氣,中國乳業(yè)的雙龍會不再,之前雙方團(tuán)隊(duì)曾不斷上演精彩博弈,但是牛根生團(tuán)隊(duì)撤出后,伊利卻依舊保持著過去的凌厲風(fēng)格,保持著昔日的蒙派風(fēng)格,攻勢凌厲。

1)搶占熱門電視節(jié)目

這兩年電視媒體受互聯(lián)網(wǎng)沖擊,有一定影響,但是電視綜藝節(jié)目卻成績不俗,有很高的收視率,冠名的營銷效果依然不俗。

在2015年,伊利在《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《我是歌手4》等熱門節(jié)目都做了贊助,QQ星對《爸爸去哪兒》的贊助,安慕希對《奔跑吧兄弟》的贊助,伊利金典對《最強(qiáng)大腦》《我是歌手4》的贊助。

伴隨這些節(jié)目熱播,伊利產(chǎn)品也取得了不俗成績,特別是其中的QQ星和安慕希業(yè)績提升非常大。

2)新品業(yè)績不俗:安慕希短短2年就從0做到近40億

這兩年,伊利也積極在開發(fā)新產(chǎn)品,而且成功推廣了幾款新品,如安慕希、嬰幼兒配方奶粉新品“金領(lǐng)冠珍護(hù)”、托菲爾,最為代表性的非安慕希莫屬,安慕希2014年上市,第一年的業(yè)績就達(dá)到10左右億,第二年銷售額就達(dá)到近40億,增速非常驚人。

雖然沒有了昔日凌厲的對手,但伊利卻依舊保持著凌厲的風(fēng)格。

某種程度,這兩年的伊利與蒙牛相比,與前兩年的形勢對比,有些逆反過來。

雙雄差距拉大背后是兩種操盤風(fēng)格

在中國乳業(yè)雙雄差距拉大背后,實(shí)際上是兩種操作風(fēng)格,這些風(fēng)格也注定了結(jié)果的不同。

凌厲狼性實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格VS職業(yè)經(jīng)理人風(fēng)格

這是兩種不同的風(fēng)格,前者是兇猛凌厲,在市場上極具爆破力和沖擊力,后者相對穩(wěn)健一些,但是與前者相比,在“快”上有很大的區(qū)別。

而在中國的快消行業(yè),凌厲的狼性實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格極為重要,娃哈哈、農(nóng)夫山泉、達(dá)利集團(tuán)等都有這種特質(zhì),他們的掌門人緊貼一線,市場敏銳感極強(qiáng),無論是產(chǎn)品、還是策劃推廣上,乃至于市場的擴(kuò)張的上,都很凌厲,例如娃哈哈的宗慶后一年中200多天在市場一線奔波,緊貼市場,都保有快速沖擊,兇猛的風(fēng)格。

而職業(yè)經(jīng)理人很多時候,在穩(wěn)重的同時,容易缺乏狼性實(shí)戰(zhàn)企業(yè)的市場敏銳感,也容易缺乏狼性進(jìn)攻的兇猛特質(zhì),特別是很多學(xué)院派出身的職業(yè)經(jīng)理人,在操作上更易缺乏凌厲狼性實(shí)戰(zhàn)派的敏銳與兇猛。

在伊利的團(tuán)隊(duì),依舊保持著來自內(nèi)蒙的“蒙派”風(fēng)格,以潘剛為首的團(tuán)隊(duì),作為從伊利內(nèi)部實(shí)戰(zhàn)中成長起來的少壯派統(tǒng)帥,傳承著蒙派的基因,也傳承了昔日蒙牛、伊利雙龍大PK時的凌厲兇猛特點(diǎn),而蒙牛在牛根生團(tuán)隊(duì)離開后,這種特質(zhì)少了很多。

客觀說,這些年,蒙牛的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),也取得不錯成績,實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過度、質(zhì)量提升,也實(shí)現(xiàn)了銷量的增長,這幾年蒙牛也取得了不錯的發(fā)展增速,畢竟蒙牛、伊利與第三名的差距都非常大,目前第三名光明已經(jīng)被甩出了200多億的差距。

但是很顯然,蒙牛與伊利相比,還是差距明顯,短短5年,甚至說是短短4年時間,2者的差距從當(dāng)年的不分伯仲,已經(jīng)發(fā)展到了營收上110億的差距,還是比較大的。

商場如戰(zhàn)場,雙方團(tuán)隊(duì)操作的實(shí)力和風(fēng)格,往往也是注定結(jié)果的重要因素!這是值得營銷人重視和思索的!

網(wǎng)絡(luò) )
分享:
相關(guān)資訊
更多>>
  • 三天內(nèi)
  • 一周內(nèi)
  • 一個月