2016年是全面實(shí)施“二胎”政策的第一個(gè)年頭，到底要不要再生一個(gè)小孩成為眾人議論的焦點(diǎn)。全面二胎政策的放開(kāi)，也讓各大母嬰商家樂(lè)開(kāi)了懷，各大品牌紛紛借勢(shì)開(kāi)啟“二胎”營(yíng)銷(xiāo)路。

最近，我們?cè)诳偨Y(jié)各大母嬰商家關(guān)于“二胎”營(yíng)銷(xiāo)案例的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)英氏奶粉此次圍繞“春節(jié)催生二胎”的熱點(diǎn)所開(kāi)展的一系列內(nèi)容娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，從眾多品牌中脫穎而出，或許可以給出不一樣的借鑒之處。

那么英氏奶粉這次是怎么玩的呢？

借勢(shì)春節(jié)“舉國(guó)話二胎”，鎖定內(nèi)容娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

春節(jié)回家，親人朋友之間除了日常的噓寒問(wèn)暖，聊聊一年在外的生活和工作經(jīng)歷外，討論最多的一個(gè)話題就是“生不生二胎”。

英氏奶粉緊抓“二胎”在社交媒體上的話題聲量，鎖定內(nèi)容娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，策劃了一個(gè) “關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”的話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首先，英氏奶粉將“關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”H5在微信朋友圈進(jìn)行廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，整體創(chuàng)意采用復(fù)古做舊的掌上MINI雜志形式，通過(guò)風(fēng)趣幽默的娛樂(lè)思想吸引受眾，并且將朋友圈最流行的“全民二胎抓狂文案”娛樂(lè)化升級(jí)。同時(shí)，英氏奶粉把品牌獨(dú)家冠名的愛(ài)奇藝《一起懷孕吧》節(jié)目，以?shī)蕵?lè)化八卦新聞的方式巧妙地植入其中，傳播立意新穎而具有延續(xù)性。

此外，英氏奶粉還將當(dāng)下最受年輕人歡迎的“彈幕”營(yíng)銷(xiāo)方式很好的有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的交互特點(diǎn)，將“春節(jié)催生二胎”的話題以虛擬化公眾圍觀與聚焦方式融入情景，讓內(nèi)容自身發(fā)揮傳播功效，淡化廣告色彩。最后，以截圖分享的形式發(fā)至英氏官微來(lái)抽取英氏新春孕氣禮包。整體思路清晰而富有創(chuàng)意，且互動(dòng)參與性簡(jiǎn)單易操作，更貼合年輕人的娛樂(lè)化玩法。

據(jù)悉，截止到3月2日，英氏奶粉借春節(jié)“舉國(guó)話二胎”之勢(shì)，“關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”H5總點(diǎn)擊量近百萬(wàn)次。

聯(lián)合微信大號(hào)、母嬰網(wǎng)站發(fā)力助攻持續(xù)擴(kuò)大影響力

在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌除了要反應(yīng)及時(shí)，迅速跟上“大勢(shì)”，還必須需要考慮在營(yíng)銷(xiāo)步驟、互動(dòng)形式、傳播平臺(tái)等各方面中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以便能夠最大程度地發(fā)揮出借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。英氏奶粉在此次借勢(shì)“春節(jié)舉國(guó)話二胎”，成功快速聚集品牌聲量，在精準(zhǔn)人群聚集平臺(tái)進(jìn)行傳播，使品牌有力發(fā)聲！

1. 借助微信大號(hào)三輪持續(xù)引爆

英氏奶粉“關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”H5一經(jīng)發(fā)布上線，因其娛樂(lè)趣味性迅速刷爆朋友圈。接著以“你媽逼你生二胎了嗎？”為話題點(diǎn)的文章經(jīng)母嬰類微信大號(hào)分享轉(zhuǎn)發(fā)，“粗暴”而直接的標(biāo)題為文章獲得了超高點(diǎn)擊量，而每篇文章后面也都會(huì)附上本次推廣H5鏈接，并將H5包裝成“防止被逼生二胎的絕招”來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入H5。英氏奶粉抓住微信用戶的關(guān)注點(diǎn)并進(jìn)行巧妙傳播，的確為本次活動(dòng)首輪傳播擴(kuò)散起到了很好的助攻效果。

春節(jié)放假前，英氏奶粉以春節(jié)回家最擔(dān)心被催生作為話題點(diǎn)，衍生出“七大姑八大姨花樣逼生二胎”、“被催生二胎毀掉過(guò)年好心情”等話題，引發(fā)共鳴，展開(kāi)第二輪傳播。不僅將“二胎”升級(jí)為一部“年度大劇”，更是將“七大姑八大姨”的娛樂(lè)八卦能力展現(xiàn)地淋漓盡致，使得H5第二波宣傳持續(xù)發(fā)力！

春節(jié)期間“生不生二胎”已經(jīng)不只是家族最熱話題，更是各種聚會(huì)場(chǎng)合上不可回避的問(wèn)題，同樣也會(huì)成為返崗后的各種笑談。春節(jié)后，英氏奶粉結(jié)合群眾戲說(shuō)春節(jié)被催生的各種段子，聯(lián)合母嬰、娛樂(lè)等微信大號(hào)分享轉(zhuǎn)發(fā)“春節(jié)期間，同學(xué)聚會(huì)上關(guān)于生不生二胎的三個(gè)大笑話”、“我要生二胎的時(shí)候，都不用我媽逼！”等文章，趣味性調(diào)侃的同時(shí)也呼應(yīng)之前“你媽逼你生二胎了嗎”，從之前的逼生二胎到我們自愿生二胎的一個(gè)轉(zhuǎn)變，英氏奶粉也將“二胎”這個(gè)話題真正升級(jí)到關(guān)愛(ài)二胎層面，引起更多人關(guān)注，使得“關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”H5深度傳播！

英氏奶粉在內(nèi)容傳播上奉行有趣、生動(dòng)、娛樂(lè)的原則，以群眾喜愛(ài)的話題為立足點(diǎn)，將品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值、節(jié)目意義等巧妙的植入其中，并以用戶樂(lè)于接受的形態(tài)出現(xiàn)。在娛樂(lè)和輕松的效果下，群眾也開(kāi)始接受英氏奶粉。在微信大號(hào)的選擇上也從微信屬性、活躍度、粉絲用戶等方面作為參考進(jìn)行投放。據(jù)悉，三輪微信大號(hào)助推文章總點(diǎn)擊量40多萬(wàn)次。

2. 聯(lián)合母嬰網(wǎng)站開(kāi)展站內(nèi)論壇活動(dòng)

“關(guān)愛(ài)二胎成長(zhǎng)周刊”H5在朋友圈持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，英氏奶粉同時(shí)把目光鎖定媽媽消費(fèi)人群常年聚集地——母嬰垂直網(wǎng)站，聯(lián)合育兒網(wǎng)和媽媽幫，在春節(jié)前后開(kāi)展了一系列品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的論壇活動(dòng)。

第一期論壇活動(dòng)以征集二胎創(chuàng)意段子的形式，推出“英氏奶粉二胎標(biāo)語(yǔ)喊起來(lái)”的站內(nèi)論壇活動(dòng)，瞬間博得這批最關(guān)注二胎群體的眼球。英氏奶粉以用戶樂(lè)于接受的內(nèi)容形態(tài)引導(dǎo)這群媽媽們自覺(jué)化身段子手，一起為“英氏奶粉二胎標(biāo)語(yǔ)”發(fā)聲。品牌制造出聲量的同時(shí)也加強(qiáng)了英氏奶粉與二胎的關(guān)聯(lián)度。本期論壇活動(dòng)在育兒網(wǎng)和媽媽幫的總瀏覽數(shù)量高達(dá)50萬(wàn)。

如果第一期是以趣味吸引眼球?yàn)橹?，第二期則更進(jìn)一步以用戶為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶自己去表達(dá)新年“二胎”愿望，并以“有獎(jiǎng)?chuàng)寴?rdquo;的方式刺激用戶的互動(dòng)參與性，走心的活動(dòng)加上獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得這期活動(dòng)在育兒網(wǎng)和媽媽幫的總回帖量達(dá)10萬(wàn)次以上，再次讓英氏品牌在兩大母嬰垂直網(wǎng)站得到大范圍的曝光。

都說(shuō)論壇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，但是此次英氏奶粉打出這套朋友圈+母嬰垂直網(wǎng)站的組合拳，不僅積攢了好口碑，同時(shí)大大提高了品牌和活動(dòng)的聲量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷被企業(yè)品牌玩出新花樣，英氏奶粉這次打娛樂(lè)牌是一種新的小嘗試，卻獲得了目標(biāo)受眾的好感，并在深度和廣度上做優(yōu)化升級(jí)，可以說(shuō)是一次不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)借鑒。下一次，英氏奶粉又會(huì)放出什么新招了？讓我們拭目以待。