三、優(yōu)惠券、代金券促銷

優(yōu)惠券是最古老、最廣泛使用也是最有力的促銷工具之一。優(yōu)惠券一般被看成是減價(jià)的替代品，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得，憑優(yōu)惠券購(gòu)買該商品可以享受一定的優(yōu)惠。代金券是現(xiàn)金替代品，只在一定范圍和時(shí)間內(nèi)使用，它可以用較少的資金購(gòu)買到面額較大的代金券。無(wú)論哪種方式，都無(wú)非是向消費(fèi)者提供即時(shí)折扣或延遲折扣。

1、優(yōu)惠券促銷：優(yōu)惠券一般需要通過(guò)各種媒介送達(dá)消費(fèi)者手中，其優(yōu)惠內(nèi)容如果能夠引起消費(fèi)興趣，消費(fèi)者則會(huì)收集保留，以至于在下次消費(fèi)時(shí)使用；如果優(yōu)惠較小或不是消費(fèi)者即時(shí)需求商品，則不能引起消費(fèi)者興趣。

分發(fā)優(yōu)惠券一般有8種方式：

登在報(bào)紙上：以廣告的形式在覆蓋目標(biāo)群體的報(bào)紙上刊登優(yōu)惠券，消費(fèi)者剪下報(bào)紙即可使用。憑借報(bào)紙的高發(fā)行量，報(bào)紙優(yōu)惠券可以同時(shí)可以起到良好的廣告效果。其可性度高，但浪費(fèi)較大。

登雜志上：雜志優(yōu)惠券根據(jù)雜志覆蓋的目標(biāo)人群，能夠有針對(duì)性地送到目標(biāo)群手中。其可性度較低。

定點(diǎn)送發(fā)：不同的產(chǎn)品一定具有不同的目標(biāo)群，先讓這些目標(biāo)群體顯化，再有針對(duì)性地定點(diǎn)發(fā)送優(yōu)惠券。這種方式針對(duì)性強(qiáng)，效果非常明顯，但成本較高。

夾帶：企業(yè)印刷好優(yōu)惠券，隨同報(bào)紙或雜志一同送達(dá)消費(fèi)者手中，它是利用報(bào)紙或雜志的渠道而又不需要支付廣告費(fèi)用傳送優(yōu)惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。

郵寄：通過(guò)郵政渠道送達(dá)優(yōu)惠券的方式之一。其針對(duì)性較強(qiáng)，但成本較高。

賣場(chǎng)分發(fā)：在商品分布的賣場(chǎng)分發(fā)，其針對(duì)性最強(qiáng)，優(yōu)惠券的使用率最高。

附于包裝：附于包裝主要是增加老顧客的重復(fù)購(gòu)買，這種方式能夠給忠實(shí)消費(fèi)者以回報(bào)，對(duì)于新用戶效果不明顯。附于包裝的優(yōu)惠券一般比普撒的優(yōu)惠券價(jià)值要大，顧客期望值要高，因?yàn)樗且再?gòu)買產(chǎn)品為前提才能獲得。使用包裝優(yōu)惠券一般不使用其他渠道發(fā)放，主要用于給忠實(shí)顧客的回饋。

即買即贈(zèng)：其方式同附于包裝一樣，只有購(gòu)買產(chǎn)品才能獲得優(yōu)惠券；其優(yōu)惠券不是附于包裝，而是由促銷人員贈(zèng)送。

2、代金券促銷：

購(gòu)買式代金券：零售商為了吸引消費(fèi)者，往往采取用現(xiàn)金購(gòu)買代金券的方式，如花100買150，花200買400，買100送100等，代金券僅限一定時(shí)間內(nèi)本商場(chǎng)內(nèi)限制使用。代金券對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力，但不能限制過(guò)多，如時(shí)間限制、商品限制等，只要不虛抬價(jià)格、確實(shí)讓利給消費(fèi)者，代金券促銷方式還是具有很好的效果。

贈(zèng)送式代金券：有時(shí)候，零售商也贈(zèng)送小額代金券作為現(xiàn)金使用，但也是有使用限制的。如消費(fèi)500元可以使用50元代金券等。

四、退款優(yōu)惠

為了吸引更多的消費(fèi)者，刺激顧客連續(xù)購(gòu)買，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，如果顧客購(gòu)買一種或多種商品，企業(yè)會(huì)給予一定金額的退款。雖然企業(yè)所退款項(xiàng)并不多，但這種促銷方式極具促銷力，它不但對(duì)吸引消費(fèi)者試用的效果極佳，而且適用于各行各業(yè)采用，無(wú)論是快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、美容化妝品還是日常生活用品都能運(yùn)用自如，而且市場(chǎng)樂(lè)此不疲。這種方式運(yùn)用得當(dāng)，在培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度方面還具有極其神奇的效果，即使某些季節(jié)性極強(qiáng)的商品，消費(fèi)者也會(huì)照常購(gòu)買；也許對(duì)顧客僅僅只有百分之幾的優(yōu)惠，卻塑造出了企業(yè)體貼消費(fèi)者、能提供高價(jià)值產(chǎn)品的良好形象；對(duì)于那些無(wú)特殊賣點(diǎn)、市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、銷售緩慢的滯銷商品運(yùn)用此法是最見(jiàn)成效。

退款優(yōu)惠一般表現(xiàn)為以下幾種方式：

1、購(gòu)買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費(fèi)者不管購(gòu)買的多少或次數(shù)，只要購(gòu)買單件商品就可以享受退款優(yōu)惠，多買多退。例如某種早餐麥片每包價(jià)值10元，消費(fèi)者購(gòu)買后只要將標(biāo)簽上的條碼剪下寄給廠商，或到指定地點(diǎn)兌換，就可以獲得2元的退款，這種方式和廠家在零售買場(chǎng)直接為消費(fèi)者打八折有著本質(zhì)的區(qū)別和與眾不同的效果。走酒店渠道銷售的白酒，為了吸引酒店服務(wù)小姐的推廣，常采用退款優(yōu)惠的變換形式，服務(wù)小姐在服務(wù)客人時(shí)，常常為客人推薦那些具有退款優(yōu)惠的品牌，服務(wù)小姐只要把酒瓶包裝上的條碼剪下來(lái)，拿到廠家指定地點(diǎn)就可以兌換到一定金額的現(xiàn)金。

2、重復(fù)購(gòu)買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費(fèi)者只要購(gòu)買某種商品，無(wú)論多少，都可以享受“購(gòu)買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”；而“重復(fù)購(gòu)買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”則不能按商品數(shù)量計(jì)算，消費(fèi)者必須集夠一組廠家規(guī)定的標(biāo)志方能享受一定金額的退款優(yōu)惠。例如，一種兒童果奶，每盒內(nèi)裝有一張生肖刮刮卡，只要集夠12生肖，就可以退還單件產(chǎn)品12倍的款項(xiàng)。

如今退款優(yōu)惠的方式已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，特別是這種重復(fù)購(gòu)買一種產(chǎn)品才能享受到的十分難得的退款！一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志物即可以兌換另外一種商品（而不是退款）。如娃哈哈AD鈣奶，每盒內(nèi)有一張集分卡，集夠數(shù)字1——12全套積分卡，就可以兌換一套價(jià)值幾十元的童裝。另一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志即可獲得大獎(jiǎng)，如獎(jiǎng)金、旅游或免費(fèi)看比賽等活動(dòng)。操作這種方式商家在投放單一標(biāo)志物時(shí)可以酌情考慮投計(jì)地區(qū)。

3、購(gòu)買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：如果一個(gè)品牌下有若干產(chǎn)品，廠家可以規(guī)定集夠幾種產(chǎn)品的標(biāo)志才可享受一定金額的退款，以促進(jìn)同一品牌不同產(chǎn)品的同步銷售。如某品牌的化妝品，消費(fèi)者必須集夠口紅、睫毛膏、眼線筆等幾種不同產(chǎn)品的標(biāo)志物方可享受10%的退款。消費(fèi)者為了獲得這種優(yōu)惠，常常將這幾種產(chǎn)品一起購(gòu)買。

企業(yè)如果采用“購(gòu)買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”，應(yīng)首先檢查同一品牌下屬產(chǎn)品是否齊備，幾種產(chǎn)品的是否具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度；如果把不相關(guān)的、消費(fèi)者用不著的產(chǎn)品搭配在內(nèi)，必將大大影響退款優(yōu)惠的效果。同時(shí)還必須保證零賣場(chǎng)內(nèi)幾種產(chǎn)品的同步性，不能出一種商品缺貨的現(xiàn)象。

4、購(gòu)買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：是將不同品牌不同產(chǎn)品合并在一起，消費(fèi)者只要全部購(gòu)買這幾種產(chǎn)品，就可以享受退款優(yōu)惠。不同品牌不同產(chǎn)品之間應(yīng)具有比較密切的關(guān)聯(lián)度，是消費(fèi)者一種行為的不同需求。例如，只要購(gòu)買某某牌方便面和某某牌火腿腸，憑條碼或標(biāo)志物就可以獲得20%的退款優(yōu)惠。如果把方便面與面粉搭配，則起不到退款優(yōu)惠促銷的目的了。

采用退款優(yōu)惠促銷方式一般不適宜再用其他促銷手段，因?yàn)橥丝顑?yōu)惠促銷本來(lái)就是利用不同的優(yōu)惠方式培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，如果再用其他促銷方式來(lái)干擾，會(huì)起到相反的作用。另外，屬于大量販賣和快速周轉(zhuǎn)的商品也不適合這種方式。