《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)電影回歸，原本以為無緣再見的星戰(zhàn)迷興奮期待，玩具制造商則急欲知道這個(gè)可以帶來厚利的授權(quán)項(xiàng)目是否已經(jīng)重拾活力。
當(dāng)?shù)鲜磕?Disney)宣布收購盧卡斯影業(yè)(Lucasfilm)，并表示在可見將來每年將推出一套新的《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)電影，玩具業(yè)界便開始垂涎隨之而來的商機(jī)。 若問哪個(gè)專利授權(quán)項(xiàng)目與玩具是絕配，“星戰(zhàn)”肯定是其中一個(gè) 。

約40年前，星戰(zhàn)系列電影為玩具業(yè)的生產(chǎn)及市場(chǎng)營銷啟動(dòng)了一場(chǎng)革命。現(xiàn)在電影公司答應(yīng)新星戰(zhàn)電影將陸續(xù)有來，意味著新商機(jī)和盈利也繼續(xù)出現(xiàn)。然而， 新一批影片能否重現(xiàn)1978年的光輝？還是再經(jīng)歷一次1999年的痛苦？

每逢星戰(zhàn)新片上映，大量授權(quán)產(chǎn)品就同時(shí)配合面世，廣受歡迎。以往這些授權(quán)產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)的動(dòng)作人偶、角色扮演道具、戰(zhàn)車、壓鑄玩具及棋盤游戲等。除此之外還有牙刷、背包、雨傘以及其他衍生產(chǎn)品。星戰(zhàn)授權(quán)項(xiàng)目一向倚靠消費(fèi)品賺取收益，但《原力覺醒》(The Force Awakens)的上映帶來了一個(gè)全新局面。

回想1999年《星球大戰(zhàn)》前傳首部曲《魅影危機(jī)》(The Phantom Menace)上映前，宣傳聲勢(shì)之浩大與2015年的情況不遑多讓。當(dāng)時(shí)玩具專利授權(quán)的性質(zhì)與現(xiàn)在不同，主要由一家公司獲得專利權(quán)并生產(chǎn)大部分的產(chǎn)品。《原力覺醒》的授權(quán)產(chǎn)品面世，恰好提醒我們現(xiàn)今的做法已大大改變，每個(gè)產(chǎn)品類別的專利權(quán)，都細(xì)分給不同的授權(quán)經(jīng)營商，他們要互相爭(zhēng)奪零售商的垂青。

競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的產(chǎn)品是動(dòng)作人偶，這向來是星戰(zhàn)玩具的臺(tái)柱。自1978年以來，星戰(zhàn)動(dòng)作人偶的標(biāo)準(zhǔn)高度是4英寸，除了方便收藏，亦配合同系列戰(zhàn)車的尺寸。其后，不同大小的人偶相繼出現(xiàn)，但仍以4英寸高者為主流?！对τX醒》的產(chǎn)品面世，孩之寶(Hasbro)依然供應(yīng)4英寸的動(dòng)作人偶，也為熱心收藏家提供6英寸、廉價(jià)版6英寸及12英寸的人偶。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Jakks則推出18英寸、31英寸及48英寸的星戰(zhàn)人偶。

為消費(fèi)者提供太多選擇有時(shí)未必是好事，以星戰(zhàn)玩具來說，很可能令它們折壽而非長(zhǎng)青。把動(dòng)作人偶市場(chǎng)細(xì)分，難免會(huì)有某個(gè)尺寸的人偶特別暢銷，把其他大小的人偶比下去。零售商入貨時(shí)便要決定支持哪種大小的產(chǎn)品，而顧客面對(duì)太多選擇也會(huì)感到困惑，特別是那些買禮物給孫兒的祖父母，本來已不太肯定應(yīng)該選購哪個(gè)角色，現(xiàn)在更要考慮哪個(gè)尺寸最合適。

除動(dòng)作人偶外，其他產(chǎn)品亦出現(xiàn)上述情況。玩具公司Spinmaster和Thinkway同樣提供宇宙飛船“千歲鷹”(Millennium Falcon)產(chǎn)品；美泰(Mattel)和孩之寶則推出不同的壓鑄戰(zhàn)車；Posh Paws和Underground Toys同時(shí)供應(yīng)星戰(zhàn) 毛絨玩具 (美國的Comic Images也是)。

同一產(chǎn)品有不同系列，會(huì)為產(chǎn)品銷路帶來不良影響。零售商不可能把所有系列的貨品都一網(wǎng)打盡，結(jié)果導(dǎo)致制造商和分銷商只分得一小杯羹，而消費(fèi)者面對(duì)那么多產(chǎn)品則會(huì)感到混亂。

另一方面，時(shí)間安排也令玩具業(yè)界感到頭疼。迪士尼于9月4日的開賣日只推出《原力覺醒》一部分產(chǎn)品，涉及的是電影前三分之一的內(nèi)容。若要令渴望購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者保持熱情，在12月17日電影上映前后需有新產(chǎn)品陸續(xù)上架。

一般來說，新玩具較難在1月上架，因?yàn)榱闶凵塘?xí)慣待復(fù)活節(jié)才進(jìn)新貨。但如果星戰(zhàn)迷在電影上映期間買不到和主要角色有關(guān)的玩具，例如天行者(Luke Skywalker)、漢蘇奴(Han Solo)和莉雅公主(Princess Leia)，他們很可能會(huì)失去興趣。

英國迪士尼店特設(shè)星戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)，悉心布置，引人注目。若說星戰(zhàn)產(chǎn)品類別過于細(xì)分，迪士尼店推出的獨(dú)家系列恐怕令情況更加嚴(yán)重。舉例說，新電影多個(gè)角色的變聲面具，特別是基羅雷恩(Kylo Ren)的變聲面具，只能在迪士尼店買到。

消費(fèi)者對(duì)BB-8機(jī)器人可感興趣？

樂高的漢蘇奴和Chewbricker人偶。

迪士尼店也出售6英寸高的金屬壓鑄動(dòng)作人偶，售價(jià)較孩之寶的6英寸塑膠動(dòng)作人偶更低；此外還有壓鑄戰(zhàn)車、角色扮演產(chǎn)品及深受歡迎的BB-8遙控 機(jī)器人 等，這些都是星戰(zhàn)的主打產(chǎn)品，價(jià)位適中，全部在迪士尼店獨(dú)家發(fā)售。

星戰(zhàn)新商品在萬眾期待的“原力星期五”面世，于午夜12時(shí)在一些特選的零售店開賣，大多是玩具專門店。星戰(zhàn)商品主要在玩具店售賣，原因是產(chǎn)品的對(duì)象以兒童為主，而成人星戰(zhàn)迷來到玩具店亦可懷緬童年的美好時(shí)光。

臨近“原力星期五”，盧卡斯影業(yè)舉辦“正式拆盒”活動(dòng)，邀請(qǐng)一些著名視頻發(fā)布者如Dollastic參與，營造宣傳聲勢(shì)。很多星戰(zhàn)迷也拍下拆開玩具包裝盒的視頻，上載YouTube。社交媒體上的熱心網(wǎng)民雖然對(duì)售價(jià)129.99英鎊的Sphero BB-8機(jī)器人大表興奮，但并不代表他們真的會(huì)購買。社交媒體上的“偽星戰(zhàn)迷”購買力不及資深星戰(zhàn)迷，或是那些喜歡星戰(zhàn)玩具的孩子的父母；當(dāng)宣傳攻勢(shì)一過，“偽星戰(zhàn)迷”便會(huì)興致大減。迪士尼需要的是年復(fù)年回來光顧的捧場(chǎng)客。

迪士尼真正要珍惜重視的，是與最早的星戰(zhàn)三部曲一同成長(zhǎng)，以及與前傳三部曲一起成長(zhǎng)的兩大群星戰(zhàn)迷。這不單因?yàn)樗麄儤芬鉃樽约嘿徺I玩具及收藏品，當(dāng)中很多已成家立室的更會(huì)給子女買玩具。事實(shí)上，美國有不少電視廣告已明白這一點(diǎn)，其中玩具反斗城(Toys’R’Us)及沃爾瑪(Walmart)的廣告都把重點(diǎn)放在星戰(zhàn)的跨代吸引力。

可惜，這些星戰(zhàn)迷的良好心意卻遭受“原力星期五”午夜開賣活動(dòng)的無情考驗(yàn)。那些期待已久的4英寸及6英寸動(dòng)作人偶，不消1個(gè)小時(shí)便已賣光，失望的星戰(zhàn)迷只能選購次熱門的產(chǎn)品。以往的午夜開賣，貨源都十分充足，今次卻讓星戰(zhàn)迷大感失望。那些蟄伏了足足10年的星戰(zhàn)迷此次復(fù)出，半夜排隊(duì)，當(dāng)然不是為了要買另一個(gè)版本的星戰(zhàn)大富翁游戲。

星戰(zhàn)品牌若要長(zhǎng)青不衰，必須在卷土重來的這一年建立忠誠的消費(fèi)客群。方法是以一些精選產(chǎn)品為核心系列，輔以合理的周邊產(chǎn)品，這樣才能令星戰(zhàn)迷繼續(xù)支持品牌。有星戰(zhàn)迷表示不想見到星戰(zhàn)的標(biāo)志出現(xiàn)在維他命丸或蘋果的包裝品上。的確，品牌授權(quán)對(duì)象過濫，會(huì)導(dǎo)致電影落畫后數(shù)月仍有太多產(chǎn)品留在貨架上，甚至到下一部電影上畫仍未售清。

在1999年，星戰(zhàn)動(dòng)作人偶供應(yīng)過剩，但它們最初的確是最受歡迎的產(chǎn)品系列。其他諸如電子存錢箱、渣渣兵(Dancing Jar Jar Binks)、Watto Koosh 彈力球及達(dá)斯莫爾扭計(jì)骰(Darth Maul Rubik’s Cubes)等產(chǎn)品都堆積如山，最后被無情的清理掉。

周邊產(chǎn)品過多，令零售商和制造商對(duì)星戰(zhàn)授權(quán)項(xiàng)目抱極度謹(jǐn)慎態(tài)度。2002年《星球大戰(zhàn)前傳II：復(fù)制人侵略》上映時(shí)，開賣活動(dòng)可謂無聲無息。迪士尼現(xiàn)在計(jì)劃每年上映一部星戰(zhàn)電影，《原力覺醒》的產(chǎn)品不能重蹈2002年時(shí)的覆轍。

2005年星戰(zhàn)前傳的最后一部曲上映時(shí)，商品銷路較2002年增加，但始終不及1999年那么驚人。在2005年，孩之寶的動(dòng)作人偶系列是核心產(chǎn)品，加上樂高(Lego)的星戰(zhàn)玩具，以及其他一些由獲授權(quán)商提供的合理產(chǎn)品。孩之寶和樂高產(chǎn)品在電影上映后數(shù)年得以維持不俗的銷路，主要因?yàn)楣?yīng)量合理，市場(chǎng)沒有被不相關(guān)的產(chǎn)品充斥而過度飽和。當(dāng)時(shí)星戰(zhàn)產(chǎn)品仍然很受歡迎。

迪士尼收購盧卡斯影業(yè)，當(dāng)然主要是為了借助星戰(zhàn)賺錢。但若獲授權(quán)商及零售商不能分一杯羹，恐怕就如電影里的漢蘇奴所言：“這次旅程會(huì)很短。”如果星戰(zhàn)品牌未能持續(xù)發(fā)展，又不注重品質(zhì)，消費(fèi)者將會(huì)失去興趣，不再購買星戰(zhàn)的商品。

星戰(zhàn)是一個(gè)傳奇，需要好好保護(hù)。人們對(duì)電影故事有強(qiáng)烈的感情聯(lián)系，這是支撐整個(gè)授權(quán)產(chǎn)品王國的基礎(chǔ)。歸根究底，只要產(chǎn)品合適、時(shí)機(jī)恰當(dāng)及保持水準(zhǔn)，星戰(zhàn)仍是一只會(huì)下金蛋的鵝。