今天，雅士利宣布在“雙11”當(dāng)天的成交總額達(dá)到1.06億元，成為奶粉類目的銷量冠軍，并形容這是公司電商渠道“歷史性突破”。為了一探究竟，小食代第一時(shí)間聯(lián)系了雅士利電商總經(jīng)理袁伊，讓她說說這當(dāng)中的情況。

據(jù)袁伊介紹，跟隨著雅士利總裁盧敏放的步伐，她是今年6月轉(zhuǎn)至雅士利負(fù)責(zé)電商項(xiàng)目的，而這之前她負(fù)責(zé)進(jìn)口奶粉品牌的電商團(tuán)隊(duì)管理。對(duì)于“雙11”的成績(jī)，她以“非常滿意”來形容團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)。“為今年的‘雙11’我們已經(jīng)奮戰(zhàn)100多天了，7月份就開了啟動(dòng)會(huì)，所有的付出都應(yīng)該有收獲。”她說，這次成功離不開三方面的原因。

一是品牌。“今年雅士利有一個(gè)最大的特點(diǎn)是變革、轉(zhuǎn)型。”袁伊說，雅士利迎合消費(fèi)者需求做了品牌轉(zhuǎn)型，把自己重新定義為“新國(guó)貨”，為品牌注入“全球一流的國(guó)際化品質(zhì)”

她特別提及11月6日公司的新西蘭工廠開業(yè)，“我們整個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型可以用一句話表述，那就是用世界一流的設(shè)備和國(guó)際最新鮮的奶源，以最適合中國(guó)嬰幼兒的配方生產(chǎn)奶粉”。

二是渠道轉(zhuǎn)型。在中國(guó)市場(chǎng)，目前更多消費(fèi)者是從母嬰店和電商渠道購買奶粉，雅士利目前電商渠道占銷售的比例達(dá)到10%，正是基于這個(gè)轉(zhuǎn)型考慮。對(duì)于三四線市場(chǎng)，原本以為這些地區(qū)的手機(jī)占比較低，但是調(diào)查結(jié)果卻是相反，這里的消費(fèi)者擁有很好的網(wǎng)購條件，雅士利想方設(shè)法積極地和他們互動(dòng)。

三是和天貓的契合。她說，對(duì)于雅士利“新國(guó)貨”的定位，天貓聽說后非常認(rèn)可。今年，雅士利從預(yù)售、預(yù)熱到互動(dòng)都打響“新國(guó)貨”的定位，積極迎合今年天貓策略。在“雙11”前，通過發(fā)淘口令、發(fā)紅包和在約4000家母嬰店做“線上下單、線下取貨”的宣傳，雅士利購物車金額數(shù)已達(dá)到1億元。她指，購物車轉(zhuǎn)化率一般約為50%，加上還有一些沒有加購物車的消費(fèi)者也關(guān)注了雅士利，讓“雙11”當(dāng)天的第13分鐘就錄得1000萬元的交易額，兩個(gè)小時(shí)就突破5000萬元。

據(jù)介紹，目前雅士利電商團(tuán)隊(duì)約有30人。袁伊說：“我們嘗試了很多種電商架構(gòu)，傳統(tǒng)的架構(gòu)只把它當(dāng)做一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，但是其實(shí)我們對(duì)它的理解更多是品牌建設(shè)+消費(fèi)者互動(dòng)+數(shù)字化營(yíng)銷渠道。”她表示，在總裁盧敏放的戰(zhàn)略布局下，電商已經(jīng)是獨(dú)立的事業(yè)部，涵蓋了銷售、市場(chǎng)和推廣，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群并轉(zhuǎn)換成客戶及做好口碑營(yíng)銷。

袁伊說，雅士利希望用3到5年的時(shí)間，讓電商渠道占到整體銷售的約50%。“10年前，沒有人想到天貓和京東有這個(gè)體量。”她說，“雙11”的數(shù)據(jù)證明雅士利的轉(zhuǎn)型是成功的，公司將繼續(xù)通過電商這個(gè)最方便的營(yíng)銷和品牌溝通渠道，在三四線城市和更深遠(yuǎn)的地方扎根下去，并繼續(xù)和天貓進(jìn)行深度合作。

“中國(guó)人一點(diǎn)都不差，我們更懂得如何養(yǎng)育自己的孩子。”她說，就是憑著心中的這股“不服”，雅士利希望能為中國(guó)嬰幼兒提供“適合他們的、親民的、優(yōu)質(zhì)的”產(chǎn)品。