面對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)前所未有的競爭，企業(yè)們八仙過海，各顯神通，有的瞄準高端、有的押寶有機，而作為國內(nèi)市場占有率最大的外資品牌，惠氏卻選擇推出奶粉沖調(diào)機器，試圖通過改變喂養(yǎng)方式提升市場占有率?；菔蠣I養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰也直言不諱，之所以做如此嘗試是因為國內(nèi)奶粉企業(yè)競爭加劇，倒逼企業(yè)做出改變，而與產(chǎn)品戰(zhàn)略一同進行的還有惠氏經(jīng)銷商體系的整合、電商渠道的開拓等?；菔系倪@一舉措雖然被行業(yè)人士看做是有價值的嘗試，但由于新產(chǎn)品定價高、且在消費者在乎的奶源地和配方上并無特殊改進，因此也有行業(yè)觀察人員認為在消費者認可度上面臨考驗。

從賣奶粉到賣硬件

在北京市一些高端超市以及母嬰店鋪，惠氏推出的BabyNes沖調(diào)機器被擺在了最顯眼的位置，這款產(chǎn)品也由于鮮見而吸引了很多顧客的駐足。在某超市，該產(chǎn)品推銷人員介紹，這是惠氏今年引入中國市場的定溫定量恒溫調(diào)奶沖奶器，通俗理解就是自動沖奶的機器。這款機器與雀巢的膠囊咖啡沖調(diào)機器十分相似，嬰幼兒配方乳粉被裝進了特制膠囊，只要放至該機器，就可以自動沖調(diào)奶粉，水溫可以自動調(diào)節(jié)，且能設(shè)定溫度。

該款產(chǎn)品不僅吸引了消費者的好奇，還得到了瞿峰的特別推薦。在參加惠氏另一款超高端奶粉的推介會上，瞿峰便饒有興趣地向在場媒體記者介紹了這款產(chǎn)品，他表示這是惠氏今年的另一個重要產(chǎn)品，意圖從喂養(yǎng)方式上吸引更多的消費人群。

值得注意的是，與該沖調(diào)機器搭配的是膠囊奶粉。不同于消費者所熟悉的罐裝嬰幼兒配方奶粉，惠氏的這款奶粉以最低90ml為單位被裝進了特制膠囊，而且也不同于傳統(tǒng)奶粉三段式區(qū)隔，奶粉以0-1月、2月、3-6月、7-12月、13-24月、25-36月分為了6個不同階段產(chǎn)品?；菔显诨貜?fù)北京商報記者采訪提綱時指出，BabyNes的賣點就是以精細分段結(jié)合精準的沖調(diào)方式，制造先進的智能營養(yǎng)系統(tǒng)。

根據(jù)惠氏的介紹，BabyNes2011年在瑞士首發(fā)，次年在法國上市，中國是該產(chǎn)品的全球第三個市場，去年底登陸香港，年初進入北京和上海市場。目前選擇性地在高端精品母嬰店和進口超市開設(shè)了體驗店，銷售以官方電子商城為主。惠氏方面表示，之所以選擇中國作為第三個市場，是因為亞洲市場尤其是中國消費者對新興科技的接受程度很高。

奶源配方并無差別

雖然中國消費者對于新鮮事物和新興科技接受程度很高，但是BabyNes的高價格也著實讓消費者不敢輕易下手。根據(jù)該產(chǎn)品官方電商網(wǎng)站的信息，BabyNes奶粉沖調(diào)機的價格為2188元。而奶粉價格分為488元和528元兩類。例如，惠氏BabyNes 3-6月180ml×26盒裝產(chǎn)品為488元;而同一段位260ml×26盒裝為528元。但不論毫升數(shù)量多少，據(jù)銷售人員介紹，每盒膠囊供一次沖調(diào)，也就是說，26盒裝奶粉夠吃一周。

而相較于惠氏其他品類的奶粉，該價格要高出不少。例如惠氏超高端產(chǎn)品啟賦1段奶粉900g裝一罐售價408元，3-6月嬰兒夠吃7天，可食用量與BabyNes接近，但是價錢卻便宜80-120元。對于BabyNes的高售價，惠氏表示：“BabyNes是寶寶喂哺的一次概念革新。它不僅是一項營養(yǎng)配方，還是一整套先進系統(tǒng)，包括動態(tài)進階營養(yǎng)、精準喂哺體驗和專屬智能服務(wù)。它是創(chuàng)新的動態(tài)精準營養(yǎng)系統(tǒng)，改變了寶寶營養(yǎng)配方領(lǐng)域的研究思路，是寶寶營養(yǎng)配方的全新概念，有別于目前市場上其他既有品牌的產(chǎn)品。”

不過，惠氏的此番解釋并不能說服部分消費者以及業(yè)內(nèi)人士。有消費者向北京商報記者反映：“喂養(yǎng)方式只是一方面，而對于嬰幼兒配方奶粉來說，奶源地和營養(yǎng)配方是媽媽們更加看重的。然而BabyNes在這方面并沒有太多突出特點。而且銷售人員還介紹，如果不買沖調(diào)機器，也可以直接打開膠囊來手動沖，這樣一來與普通奶粉更加沒有區(qū)別了。”

據(jù)悉，在競爭激烈的奶粉市場，“奶源地”成為乳粉企業(yè)的主打牌，而BabyNes僅介紹其奶源地為瑞士，瞿峰也介紹該產(chǎn)品的生產(chǎn)基地與惠氏最新推出的瑞士原裝進口產(chǎn)品惠氏S-26鉑臻產(chǎn)品一樣。除了奶源地、生產(chǎn)基地一樣外，在配方功能上BabyNes強調(diào)添加活性益生菌、不添加蔗糖、配方更親和寶寶腸道，這與惠氏其他品類奶粉也并無差別。“由此看，惠氏BabyNes的高定價只是與精細化分段和喂養(yǎng)方式有關(guān)，消費者是否愿意多花百元為此買單，是一件不確定性較強的事情。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)分析師如是說。

新嘗試應(yīng)對行業(yè)競爭

據(jù)BabyNes天貓官方旗艦店信息，從去年上線至今，沖調(diào)設(shè)備的總銷量為197個，膠囊奶粉銷售量最高的為335盒，總銷量低于惠氏旗下其他品牌奶粉以及其他企業(yè)奶粉。業(yè)內(nèi)人士也稱，該產(chǎn)品上市時間較短，需要品牌推廣和消費者認知的過程。而在目前奶粉行業(yè)白熱化競爭的環(huán)境下，奶粉企業(yè)任何一項突破和嘗試都有被肯定的價值。

“嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的競爭是行業(yè)真實寫照，今年很多同行也紛紛在想辦法予以應(yīng)對。雖然惠氏在國內(nèi)市場保持了較好的增長速度，但是也不能完全后顧無憂。”另有奶粉企業(yè)人士向北京商報記者如是稱。正如該人士所介紹，奶粉企業(yè)多元化謀發(fā)展的意圖明顯，美贊臣受影響于中國市場的價格戰(zhàn)不得不下調(diào)了全年收入預(yù)期;雅培等也紛紛推出新款產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線;貝因美則牽手韓國企業(yè)發(fā)展特殊用途奶粉。“因此惠氏推出沖調(diào)機器以及膠囊奶粉也是要差異化競爭，培養(yǎng)新的盈利點。”該奶粉企業(yè)人士稱。

瞿峰日前在接受媒體采訪時也認同了上述觀點。他表示，惠氏在國內(nèi)市場擁有良好的增長力，但是惠氏也發(fā)現(xiàn)了消費環(huán)境的變化，雖然各品類出現(xiàn)銷售的增長，但是價格卻出現(xiàn)了下滑，惠氏也試圖通過多種方式應(yīng)對新變化，除了產(chǎn)品線上的調(diào)整之外，渠道的改良和電商平臺的搭建也在同步進行。

“三年以前我們設(shè)立了電商團隊，去年成立了電商事業(yè)部，我們正在做渠道上的改變，目前惠氏電商的銷售是翻倍的增長。除此之外，我們也看到中國奶粉市場渠道是非常復(fù)雜的，所以我們也在進行渠道的優(yōu)化和整合，例如與經(jīng)銷商、零售商之間正在建立新的合作模式，在雙方共贏的同時，讓消費者能夠拿到更加物有所值的產(chǎn)品。”瞿峰說。