二孩全面放開或?qū)⑦M一步刺激玩具市場的增長。中國玩具和嬰童用品協(xié)會常務(wù)副會長梁梅此前接受采訪時表示，中國作為嬰童用品最大的制造國，二孩政策的繼續(xù)寬松將促進內(nèi)地嬰童消費市場的回暖，但承受利率變動和成本上升雙重壓力，整個行業(yè)也處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。

外資玩具占領(lǐng)高端市場

就在全面二孩政策出來后的第二天，主營中高端女鞋的千百度（C-Banner）（01028.HK）正式與 法國 家族玩具零售集團呂登多股份有限公司（GroupeLudendo）簽署協(xié)議，以現(xiàn)金代價1億英鎊收購擁有255年歷史的 英國 著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。

“中國家長們對玩具品質(zhì)需求不斷提升，再加上與西方創(chuàng)造力教育理念相結(jié)合的玩具功能設(shè)計等，美泰、樂高、孩之寶等外資玩具巨頭近年來在華銷售均呈快速增長之勢，特別是在高端玩具市場占有重要份額。”多年從事兒童教育玩具領(lǐng)域的葡萄科技首席產(chǎn)品官盛曉峰分析中國玩具市場時對記者表示。

自2012年以來，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰在中國已經(jīng)取得了兩位數(shù)的增長。美泰亞洲消費品部高級總監(jiān) 劉燕 虹告訴記者：“在過去的四年里，其授權(quán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)三倍增長，授權(quán)合作伙伴數(shù)量也在三年持續(xù)增長后實現(xiàn)一倍的增長。”

得益于中國等五大市場的銷售旺勢，丹麥玩具生產(chǎn)商樂高2014年銷售和利潤兩項指標(biāo)增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數(shù)水平。2013年，樂高在中國市場甚至取得50%以上增長。

正因在華快速增長，多家外資玩具企業(yè)加快在的投資和擴 張力 度。樂高集團2014年開始在中國嘉興建設(shè)的樂高工廠，預(yù)計將于2017年全面運營，將成為其亞洲地區(qū)重要的供應(yīng)基地；玩具反斗城中國區(qū)董事總經(jīng)理慕飛馬（MarkMurphy）此前也表示，鑒于對中國市場的看好，玩具反斗城計劃到2015年底，將在中國區(qū)拓店至100家，目前中國已經(jīng)是其全球增速最快的市場之一。

傳統(tǒng)玩具制造瓶頸與突破

相對而言，中國本土傳統(tǒng)玩具制造商的日子并不好過。

群興玩具 ( 002575 , 股吧 )（002575.SZ）是國內(nèi)最大的自主品牌電子電動玩具企業(yè)。不過2015年上半年，群興玩具旗下嬰童玩具、電動車、玩具手機、童車、電腦學(xué)習(xí)機等系列產(chǎn)品的營收全線下降。而2015年的前三季度，公司凈利潤為2243.45萬元，同比僅增長3.62%；營業(yè)收入為2.79億元，同比下降19.05%。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國玩具出口247.32億美元，約占世界玩具市場70%的份額。但中國玩具企業(yè)多是代工和貼牌，自主品牌較少，而隨著勞動力和原材料成本上漲，利潤也逐漸下滑。而全面二孩政策的出臺，或許讓中國玩具迎來一次新的轉(zhuǎn)型機遇。

一位玩具業(yè)內(nèi)人士對記者表示，本土玩具公司的發(fā)展存在幾大硬傷，“一是缺乏強勢的IP形象，迪士尼多年的成功與它大量的優(yōu)秀IP形象有關(guān)；二是比如汕頭澄海等地，大都是些小型玩具廠，以O(shè)EM貼牌為主，出口量高、產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌附加值低，企業(yè)創(chuàng)新不足和自主知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱”。

上述人士認(rèn)為，中國玩具行業(yè)有幾大趨勢：質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高；高科技含量的玩具越來越受到消費者歡迎；產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快；行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高；市場逐漸向具有品牌影響力的企業(yè)集中等。

市場調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以市場銷售額計算，目前中國已經(jīng)是世界上僅次于 美國 和 日本 的第三大玩具消費國。但中國人口基數(shù)龐大，以人均消費額計算，中國只有美國的1/10、日本的1/12，可見中國玩具市場的銷售空間提升潛力巨大。

“未來，兒童產(chǎn)業(yè)的消費形態(tài)更加多元化、泛娛樂化。新生代的10后兒童有強烈的價值和喜好主張。粗糙無品牌內(nèi)涵的傳統(tǒng)玩具、童裝童鞋等兒童產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了他們的需求。他們更追求精神層面的體驗式、沉浸式消費。比如愛看動漫、喜歡玩游戲、喜歡電競運動等等。” 奧飛動漫 ( 002292 , 股吧 )（002292.SZ）嬰童事業(yè)部CEO陳綠梅11月1日在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，這波消費升級潮流也會帶動整個中國嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變革，將造成新一輪的產(chǎn)業(yè)整合。

轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊，一些玩具企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也在順勢而為，逐漸加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，在傳統(tǒng)普通玩具中增添新的科技和文化元素。如奧飛動漫公司推出的陀螺，只要用手機掃一掃，即可召喚出陀螺精靈。 互動娛樂 ( 300043 , 股吧 )（300043.SZ）、 驊威股份 ( 002502 , 股吧 )（002502.SZ）、 高樂股份 ( 002348 , 股吧 )（002348.SZ）、群興玩具等上市公司和知名玩具企業(yè)也通過推出遙控車模、無線飛機、機器人等產(chǎn)品增加了玩具的科技元素。

研究機構(gòu)SternAgeeCRT的零售業(yè)分析師 喬丹 諾（LeeGiordano）認(rèn)為，現(xiàn)在的孩子都是科技迷，偏好結(jié)合實體玩具與科技裝置。父母也希望讓孩子獲得多樣化的游戲經(jīng)驗。他表示，新時代創(chuàng)造的需求推動實體玩具電玩市場快速起飛，且許多領(lǐng)域都陸續(xù)出現(xiàn)成功實例，但這也意味著市場競爭日漸激烈。

除了技術(shù)含量，一些玩具企業(yè)也在動漫、游戲等方面并購布局。以星輝車模為例，其2013年從收購了網(wǎng)游開發(fā)公司暢娛天下51%的股權(quán)從而涉足游戲領(lǐng)域開始，陸續(xù)又收購了天拓科技、廣州谷果等游戲公司和 移動互聯(lián) 網(wǎng)公司，開始大步涉足互動娛樂產(chǎn)業(yè)。2014年3月，公司更名為“星輝互動娛樂股份有限公司”，并稱“將以互動娛樂為發(fā)展主線，積極拓展網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)務(wù)形態(tài)，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)游戲、車模玩具及嬰童用品等業(yè)務(wù)形態(tài)”。有分析人士指出，與一些上市公司把試水游戲作為業(yè)務(wù)補充不同，星輝車模是在向游戲轉(zhuǎn)型。一款成功的游戲，其人物、道具又可延伸為線下衍生品玩具。對于星輝車模而言，最大的想象空間就是在未來把游戲和玩具很好地結(jié)合起來。

在盛曉峰看來，上述企業(yè)的并購都是為了增強競爭力而圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這包括前端的文化生產(chǎn)、IP資源獲取，中端的設(shè)計與生產(chǎn)，后端的貿(mào)易與銷售網(wǎng)絡(luò)。

“尋找購買到好的IP當(dāng)然對玩具企業(yè)的發(fā)展有幫助，但是，成功運營好也不容易，需要結(jié)合中國國情長期培育，而非僅僅急功近利地購買。”盛曉峰說，大的規(guī)劃布局與運用能力也非常重要，哪些自己運營、哪些授權(quán)第三方合作伙伴也需要長期整體規(guī)劃。