“目前已經(jīng)有500多個(gè)經(jīng)銷商被貝因美淘汰掉。”面對(duì)一年多營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑的局面，在中國(guó)本土嬰幼兒奶粉企業(yè)排行第一的貝因美董事局副主席陳惠湘首次向界面新聞?dòng)浾吲敦愐蛎滥壳暗那栏母镞M(jìn)程。

在海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道的影響下，一直倚重傳統(tǒng)線下渠道的貝因美在經(jīng)歷了2014年凈利潤(rùn)下滑9成的業(yè)績(jī)之前已經(jīng)開始為自己動(dòng)手術(shù)——經(jīng)銷商和分公司同時(shí)改革。

陳惠湘告訴界面新聞?dòng)浾?，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面，首先把?jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制，以前的經(jīng)銷商體系主要是總部、各省分公司、經(jīng)銷商(包括省、市兩級(jí))四個(gè)層級(jí)，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級(jí)代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個(gè)環(huán)節(jié)，讓原本供應(yīng)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)變?yōu)槿齻€(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)變少的結(jié)果就是，代理商從總部拿貨時(shí)享受的折扣更多，利潤(rùn)空間也相對(duì)增大。“一級(jí)和二級(jí)代理商的利潤(rùn)空間比以前大了10%以上。”

隨著名稱從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩蹋愐蛎肋€想讓代理商在供應(yīng)鏈體系中參與得更多，除了經(jīng)銷商此前在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備物流、資金等價(jià)值外，許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購(gòu)(促銷人員)被轉(zhuǎn)移至代理商，貝因美希望代理商在開拓終端市場(chǎng)時(shí)可以借助本地化優(yōu)勢(shì)更好做市場(chǎng)布局，留住客戶。所以貝因美在渠道改革淘汰經(jīng)銷商的時(shí)候，考慮更多的也是經(jīng)銷商從傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的能力。

這樣的改變目前已經(jīng)在全國(guó)推行了3個(gè)月。“改革之后，此前1000多個(gè)經(jīng)銷商通過改革一共留下了500個(gè)。經(jīng)銷商以前的日子其實(shí)相對(duì)滋潤(rùn)，毛利并不低，隨著電商、海淘等渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的侵蝕，自2014年開始奶粉行業(yè)高毛利的好日子一去不復(fù)返，這也是經(jīng)銷商需要接受的事實(shí)。”

在改革經(jīng)銷商的同時(shí)，貝因美對(duì)自身銷售體系也在動(dòng)刀。今年上半年，貝因美將全國(guó)十五個(gè)分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中。之前分公司更多是連接總公司和經(jīng)銷商之間的一個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，而且沒有所在區(qū)域的經(jīng)營(yíng)壓力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)制子公司后有了這方面的壓力，比如北京、山東等子公司從上到下的績(jī)效都跟當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)有關(guān)了，此外還要發(fā)展二級(jí)和終端代理商，比如在一些偏遠(yuǎn)區(qū)縣如果沒有經(jīng)銷商但又有消費(fèi)需求，終端零售業(yè)務(wù)也由子公司來(lái)負(fù)責(zé)。

按照貝因美的計(jì)劃，目前階段性的改革計(jì)劃已經(jīng)完成，反映在終端零售價(jià)方面，不同品類綜合平衡下來(lái)，終端零售價(jià)格會(huì)下降約20%。

但貝因美仍然面臨更多的挑戰(zhàn)，例如剩下的500多個(gè)代理商能否達(dá)到貝因美所期望的要求，子公司能否迅速適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變。

由于大多數(shù)奶粉企業(yè)和生產(chǎn)商都比較依賴已經(jīng)成型的經(jīng)銷商體系，如果砍掉中間商環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化渠道、降低流通成本，奶粉的降價(jià)空間很大，但這對(duì)經(jīng)銷商影響會(huì)很大，多數(shù)企業(yè)不愿意進(jìn)行這樣的變革。

一位從事進(jìn)口法國(guó)嬰幼兒配方奶粉的代理商曾告訴界面新聞?dòng)浾撸瑥哪撤N意義上講，代理商和渠道商本身承擔(dān)了奶粉的物流、品牌宣傳的角色，奶粉企業(yè)單純靠電商渠道，并不現(xiàn)實(shí)。

陳惠湘也坦承，深耕傳統(tǒng)渠道多年的貝因美是船大難掉頭。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，在母嬰店和商超渠道，2014年全年占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額前三名的品牌分別是惠氏、美贊臣、貝因美。貝因美則是唯一一家本土奶粉品牌。母嬰店和商超是傳統(tǒng)意義上嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道，傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)大也意味著轉(zhuǎn)型之難。

貝因美2015年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，貝因美營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.95億元，同比下降17.64%;凈利潤(rùn)4857萬(wàn)元，同比下滑29.17%。這個(gè)趨勢(shì)實(shí)際上從2014年已經(jīng)顯現(xiàn)，而且陳惠湘表示今年上半年的數(shù)據(jù)也不會(huì)太好看。

貝因美一季度業(yè)績(jī)報(bào)對(duì)2015年1-6月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的預(yù)計(jì)并不樂觀：歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為正值且不屬于扭虧為盈的情形，凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度為-50.00%至0%，這樣的預(yù)計(jì)仍然是基于收入下降的基本面。

淘汰掉50%的經(jīng)銷商對(duì)于貝因美銷售的打擊可見一斑，但陳惠湘表示，這樣的轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展只能走下去，而且要重視網(wǎng)絡(luò)渠道。

對(duì)于成立時(shí)間較短以及之前規(guī)模較小的品牌，電商渠道是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢(shì)的渠道，君樂寶、新希望愛睿惠等進(jìn)入奶粉領(lǐng)域都直接通過網(wǎng)絡(luò)渠道，推出99元、139元等平價(jià)奶粉。

而貝因美因需要顧及線下龐大經(jīng)銷商利益，線上業(yè)務(wù)(天貓旗艦店)的價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)，在去年雙11天貓奶粉銷售數(shù)據(jù)中僅排名第10。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，未來(lái)奶粉市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是線上線下一體化，渠道商向服務(wù)商發(fā)展，渠道跟企業(yè)合作更加緊密。“目前還沒有特別成功的案例，但在嬰童渠道發(fā)力較早的企業(yè)如貝因美，已經(jīng)以親子論壇、母嬰培訓(xùn)等方式來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。”