市場變幻莫測，對于嬰童的玩具，市場潛力正在一點點爆棚。嬰童玩具市場，每年都在遞增。那么在二胎政策的推動下，該市場將會有哪些變化？

1、玩具內(nèi)銷規(guī)模超500億，未來有望保持雙位數(shù)增長

數(shù)據(jù)顯示，我國2012年傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模為485億元，近5年CAGR13%.玩具內(nèi)銷在收入提升/消費升級/城鎮(zhèn)化推進(jìn)等多因素催化下保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，我們估計目前市場規(guī)模已超500億元。中國人均玩具消費支出(20歲以下)僅約140元，與美國(222美元/人)比較提升空間仍然較大。Euromonitor預(yù)測我國玩具市場未來5年CAGR超10%.

2、消費年齡下沉大勢所趨，“單獨二胎”帶來兒童玩具增量

我國傳統(tǒng)玩具適齡消費群體中，0-6歲嬰幼兒消費份額由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12歲兒童玩具銷售近3年增速CAGR為16.1%,高于玩具整體CAGR13.2%.玩具消費年齡下沉趨勢顯現(xiàn)。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊;未來單純玩具市場或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢而為。例如，近年來互動娛樂在傳統(tǒng)車模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

11月15日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨二胎”政策終啟動。我們測算認(rèn)為“單獨二胎”政策落實將促使2014-16年玩具市場擴(kuò)容(該增量全為兒童玩具消費)超10億元，其中2014/15/16年“單獨二胎”政策帶來玩具市場增量約為3.5/3.8/4.2億元，年平均增幅約0.6%,帶來一定程度積極影響。

3、品牌龍頭引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，集中度有望加速提升

我國玩具行業(yè)集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,較2008年高2.9pcts,但遠(yuǎn)低于美國68.3%的市占率水平。參考孩之寶經(jīng)驗，目前我國玩具行業(yè)或處于其第二個發(fā)展階段：優(yōu)秀企業(yè)自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營銷實力。隨著優(yōu)秀企業(yè)的崛起，同時出口困境下以O(shè)EM為主的中小企業(yè)盈利能力下滑，玩具行業(yè)加速洗牌，業(yè)內(nèi)并購整合(第三個階段)趨勢將顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段在品牌、渠道方面已具備一定先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模較大和資金實力較強(qiáng)的玩具龍頭有望通過“內(nèi)涵+外延”擴(kuò)大市場份額，行業(yè)集中度將加速提升。